Account Based Marketing: la strategia che ha conquistato il B2B

E se esistesse una strategia di marketing capace di incrementare le vendite attraverso un nuovo modo di coinvolgere i potenziali clienti e mettendo finalmente in stretta comunicazione il reparto marketing e quello commerciale?

È l’Account Based Marketing (ABM), un approccio che ha conquistato il mondo del B2B e che punta a coinvolgere non più le aziende in generale quanto le singole persone che ne fanno parte. Attraverso contenuti contestualizzati e allineati agli interessi dei prospect e una comunicazione altamente personalizzata, l’Account Based Marketing rappresenta un nuovo ed efficace modo di raggiungere direttamente chi, nelle aziende, ha potere decisionale. Stando alle statistiche di Hubspot, nel 2021 la strategia di ABM era già adottata dal 70% dei professionisti del marketing!

In questo articolo ci soffermeremo sulla strategia di Account Based Marketing per spiegare cos’è, come funziona per rispondere infine ad una delle domande più ricorrenti quando si tratta di ABM: meglio l’Account Based Marketing o l’Inbound Marketing?

Cos’è l’Account Based Marketing

L’Account Based Marketing, conosciuto anche con il suo acronimo ABM o con l’espressione Key Account Marketing, è una sempre più diffusa strategia b2b che, come suggerisce il nome stesso, rappresenta una forma di marketing che si basa sugli account, ovvero sulle singole persone.

Se volessimo dare una definizione di ABM potremmo dire perciò che si tratta di un approccio che implica comunicare con i singoli account come fossero mercati a sé stanti.  

Le origini di questa strategia risalgono agli anni ’90 quando le aziende cominciarono a realizzare l’importanza di un marketing più personalizzato. Nel 1993 infatti, Don Pepper e Martha Rogers pronosticarono un nuovo futuro del marketing basato sulla personalizzazione 1:1, una realtà che ad oggi ci è estremamente familiare considerata la nostra predilezione per esperienze d'acquisto altamente personalizzate.  

Da qui il grande successo dell'Account Based Marketing che in effetti consiste nell’individuazione degli account che hanno maggior peso decisionale all’interno delle aziende target per fornir loro un’esperienza su misura che incentivi l’acquisto.

Naturalmente, questo significa che il Key Account Marketing si concentra su un numero limitato di figure chiave e costruisce su di loro e per loro campagne di marketing personalizzate. Una strategia insomma opposta a quella dell’Inbound Marketing che, invece, punta alla creazione di contenuti di qualità ottimizzati in chiave SEO con l’obiettivo di rivolgersi ad un numero sempre più vasto di visitatori e potenziali clienti.

Come funziona l’Account Based Marketing: le 5 fasi dell’ABM

Uno degli aspetti chiave dell’Account Based Marketing è la collaborazione tra reparto marketing e reparto vendite. Una collaborazione, questa, fondamentale per creare campagne e messaggi coerenti dal primo all’ultimo touchpoint così da offrire una customer experience ottimizzata.

Gestire e analizzare l'enorme quantità di dati e informazioni che si generano dall’attività di ABM non è affatto semplice e richiede un CRM o un software di Marketing Automation. Queste soluzioni sono ideali per riuscire a gestire e registrare al meglio le informazioni e tenere traccia delle interazioni degli utenti che avvengono all’interno dei diversi canali.

Ma passiamo ora alle 5 fasi che stanno alla base dell’Account Based Marketing.

Fase 1: identificazione dei decision makers e del pubblico di riferimento

Come abbiamo visto, l’Account Based Marketing si rivolge ad un numero limitato di figure chiave ed è quindi naturale che la prima fase della strategia consista nell’identificazione dei decisori all’interno delle tue aziende target. Può rivelarsi particolarmente utile, a questo punto, individuare le buyer persona così da cogliere al meglio ciò che identifica questi prospect: quali sono i loro interessi? Quali i canali che presidiano? Quali i problemi che affrontano quotidianamente al lavoro? Quali i dati che potrebbero accendere il loro interesse vero il tuo prodotto o servizio?

Sin da questa fase, come apparirà evidente, la stretta collaborazione tra reparto marketing e vendita si rivela preziosa per riuscire a raccogliere il maggior numero di informazioni rilevanti sui prospect come settore d’appartenenza, numero di dipendenti, probabilità d’acquisto e così via.

Fase 2: personalizzazione dei contenuti e dei messaggi

Una volta definite ed individuate le figure da coinvolgere nella tua strategia di Account Based Marketing non resta che dedicarsi alla creazione di contenuti, messaggi e inviti all’azione altamente personalizzati.  

Le informazioni che avrai raccolto fin qui saranno un grande aiuto nell'elaborazione di una strategia di ABM mirata e capace di fornire ai tuoi contatti chiave contenuti rilevanti, chiari e per loro interessanti. Landing page di dettaglio, email marketing e email dirette personalizzate, ma anche webinar e paid advertising possono essere attività utili per ingaggiare efficacemente i tuoi prospect rispondendo alle loro specifiche esigenze, desideri e interessi.

Fase 3: individuazione dei canali

Arrivati a questo punto, si tratta ora di individuare i canali migliori da utilizzare per coinvolgere i prospect selezionati. Dove si trovano abitualmente? Facebook? LinkedIn? Ovunque si trovino, lì dovranno essere intercettati dall’Account Based Marketing grazie a contenuti personalizzati.

Ecco perché ti sarà utile dedicare grande attenzione alla prima fase dell'ABM. Solo così infatti potrai individuare una buyer persona precisa, utile a guidarti nella realizzazione di messaggi e creatività capaci di colpire nel segno.  

Fase 4: coinvolgimento delle figure chiave

Una volta scelti i contenuti più adatti ad ogni figura chiave compresa nella tua strategia di Account Based Marketing potrai dedicarti alla quarta e penultima fase della strategia che consiste, naturalmente, nel mettere in atto le attività previste.  

Che si tratti di veicolare contenuti già realizzati in passato, magari aggiornati ed integrati per meglio rispondere alle nuove esigenze, o realizzarne di nuovi, ciò che conta è proporre ad ogni contatto il contenuto più appropriato per rendere chiaro ed evidente quale vantaggio competitivo offre il tuo prodotto o servizio.

E se hai scelto di fare Account Based Marketing su LinkedIn, non dimenticare di prestare attenzione al tuo profilo: verrà percepito dai prospect come una vera e propria vetrina e, in quanto tale, dovrai prestarle la giusta attenzione pubblicando contenuto interessanti e con regolarità. Per approfondire come fare personal branding su LinkedIn abbiamo scritto un articolo dedicato, qui.

Fase 5: monitoraggio e analisi dei risultati

Come per ogni buona strategia di digital marketing, anche per l’Account Based Marketing quella del monitoraggio e dell’analisi dei risultati è una fase immancabile e fondamentale.

Analizzare dati e statistiche raccolte durante l’intera attività ti sarà utile per poter migliorare ed ottimizzare costantemente la strategia, costruire una buyer persona sempre più perfezionata e definire al meglio le attività future.

Alcune best practice dell’Account Based Marketing

Ora che abbiamo chiarito cos’è e come funziona l’Account Based Marketing, passiamo a qualche suggerimento utile a trarre il meglio da questa strategia che si rivolge ai singoli:

• Coinvolgi il dipartimento di Customer Service: chi meglio delle persone che si occupano di assistenza clienti conosce problemi e domande più frequenti e procedure e risposte da fornire? Le informazioni che ne otterrai saranno preziose in ottica di personalizzazione dell’esperienza cliente;
• Personalizza al massimo: che si tratti di articoli del blog, video tutorial, white paper o case studies, la personalizzazione dei contenuti è un aspetto chiave dell’ABM. Qualunque siano le sfide e gli obiettivi dei tuoi prospect, punta a rispondere nel modo più chiaro e coinvolgente possibile;
• Sii coerente: coerenza del messaggio e del Tone of Voice sono importantissimi, soprattutto nel marketing B2B in cui il numero ridotto di prospect rende difficile (se non impossibile) nascondere eventuali errori. Mantenere la coerenza ti permetterà poi di essere riconoscibile e di conquistare la fiducia dei tuoi clienti; ‍
• Mantieni saldo il rapporto con i tuoi clienti: presta attenzione alla relazione post-vendita con i tuoi clienti. Sfrutta l’Account Based Marketing come strategia di fidelizzazione che fa leva su contenuti mirati e personalizzati

Account Based Marketing vs Inbound Marketing?

Arrivati a questo punto potrà sembrare che l’Account Based Marketing possa ufficialmente soppiantare il più tradizionale Inbound Marketing. Ma è davvero così?

In realtà, la relazione 1:1 con i decision marker delle aziende target tipica dell’ABM e l’Inbound Marketing non si escludono a vicenda, anzi, i migliori risultati in termini di conversione si ottengono grazie alla loro convivenza.  

Va poi considerato che l’Accout Based Marketing si applica principalmente a quelle aziende che hanno un target di riferimento definito e rispetto poiché, come abbiamo visto, l’ABM genera un’incredibile mole di dati che sarebbe difficilmente gestibile nel caso di centinaia o persino migliaia di potenziali clienti.

Ti piacerebbe sapere se l’Account Based Marketing potrebbe applicarsi al tuo business ed aiutarti ad aumentare le vendite? Scrivici! Il team di Human Analytica è specializzato nell’elaborazione di strategie di marketing digitale su misura, coerenti e multicanale. Raccontaci quali sono i tuoi obiettivi e definiamo insieme le migliori attività per rendere il tuo marketing davvero vincente.

‍

‍