Cos’è e come si fa l’email marketing: 10 consigli per renderlo efficace

​​Da tempo si dice che l’email marketing, il più longevo canale pubblicitario della storia, finirà presto per essere soppiantato dalle attività sui social network.
Eppure, i dati dimostrano una realtà ben diversa che continua a puntare sull’email, nata nel 1971, come mezzo di comunicazione privilegiato. Pare infatti che le aziende stiano aumentando il proprio impegno nelle attività di marketing by email e che il numero di messaggi di posta elettronica inviati raggiungerà, entro il 2024, quota 4,48 miliardi.

Perché la verità è che nella comunicazione one-to-one tipica delle email c'è qualcosa di speciale che gli utenti non ritrovano sui social.

Ma che cos’è e, soprattutto, come si fa email marketing? Quest’attività dal ritorno sull’investimento elevato prevede una gestione molto più complessa di quel che può apparire ad un primo sguardo. Ecco perché abbiamo sviluppato 10 consigli da mettere in pratica per un email marketing di successo.

Email marketing: cos’è il marketing via email

L’email marketing è una forma di marketing diretto che adoperando la posta elettronica veicola messaggi commerciali e non ad un pubblico che comprende clienti esistenti (con un obiettivo di fidelizzazione) e clienti potenziali (con un obiettivo di acquisizione).

Elemento fondamentale all’interno di una strategia di inbound marketing, l’email marketing risulta essere una delle attività più proficue in termini di ROI, ciò grazie al fatto di essere uno strumento di comunicazione diretto e personalizzato.

Un ottimo strumento, quindi, che integrando strategie e tecniche, permette di implementare le relazioni tra il brand e la sua audience e inviare comunicazioni, informazioni di settore o aggiornamenti di natura strettamente promozionale.

A cosa serve l'email marketing?

Non esiste un unico modo di rispondere alla domanda "a che cosa serve l'email marketing?". La verità infatti è che le funzionalità del marketing via email variano a seconda del destinatario del messaggio.

Ad esempio, nel caso di clienti già acquisiti, le email hanno lo scopo primario di puntare alla fidelizzazione del cliente, permettendo al brand di creare una solida relazione con il proprio pubblico acquisito grazie a messaggi personalizzati.
Nel caso di potenziali clienti invece, ovvero di contatti acquisiti che non hanno però ancora dato vita ad una conversione, il fine dell'email marketing è piuttosto quello di costruire e consolidare nel tempo il rapporto tra il brand e i suoi potenziali clienti. L'obiettivo, in effetti, è intrattenere ed incuriosire gli utenti facendo in modo che, al momento del bisogno o quando pronti a procedere con l'acquisto di uno specifico prodotto o servizio, le persone si ricordino immediatamente del tuo brand e di quel che può fornire. D'altronde, le tue comunicazioni nel tempo li avranno convinti della tua professionalità e della qualità della tua offerta e sarà a te che si rivolgeranno.

Se vuoi approfondire questi aspetti e scoprire quanto possa rivelarsi prezioso coltivare il rapporto con il clienti, potenziali ed attuali, leggi l'articolo dedicato al lead nurturing.

Insomma, a cosa serve l'email marketing? A permettere ai brand di creare una connessione di valore con il proprio pubblico.

Aumentare le conversioni, aumentare l’engagement

Volendo approfondire, le attività di email marketing possono considerarsi funzionali a due obiettivi principali: da un lato, ad aumentare le conversioni grazie a email pubblicitarie (DEM), dall’altro a mantenere saldi i contatti con clienti, partner, fornitori e stakeholder in genere con contenuti di valore che possano essere considerati interessanti (newsletter).

Per riuscire a raggiungere questi obiettivi, infatti, l’email marketing sfrutta due diversi strumenti:

DEM:

Che cosa sono le DEM? Acronimo di Direct Email Marketing, le DEM sono il più diffuso tra gli strumenti di email marketing. Si tratta di email dalla periodicità occasionale che veicolano comunicazioni di tipo commerciale proponendo codici sconto, mettendo in evidenza offerte temporanee, presentando i nuovi prodotti in catalogo e così via. Le DEM, in quanto email di carattere pubblicitario, vengono inviate a gruppi di utenti compresi all'interno di specifiche mailing list preimpostate.

Newsletter:

Le newsletter sono veri e propri aggregati di news che permettono ai brand di condividere periodicamente e in modo calendarizzato contenuti di valore. Considerato che il loro obiettivo è quello di creare una salda relazione con i destinatari, è evidente che l'originalità e la qualità dei contenuti sono elementi fondamentali. Soltanto contenuti davvero interessanti saranno infatti in grado di accendere la curiosità degli utenti e trasformare le newsletter in un appuntamento fisso di informazione e approfondimento. Anche quando si tratta di newsletter, insomma, "content is king". Per cui, a livello grafico, il layout tende a rimanere semplice e invariato nel tempo. Se vuoi scoprire come scrivere una newsletter efficace, dai un'occhiata all'articolo dedicato qui.

Email automation

Parlando di email marketing non si può fare a meno di citare l’email automation. Con email marketing automation ci si riferisce alle automazioni che consentono un invio concatenato di messaggi secondo un preciso flusso logico.

Le automation vivono di logiche spesso complesse e richiedono una particolare cura nel settaggio e nell’attivazione dei trigger. Un compleanno, una nuova iscrizione, l’abbandono del carrello sono tutti trigger che possono potenzialmente essere utilizzati per definire un flusso di comunicazioni.

Quali sono i vantaggi dell'email marketing?

In un mondo in cui i social stanno prendendo il sopravvento, come si spiega la longevità del marketing via email?

Rispetto ad altri strumenti di web marketing, l’email marketing rappresenta il mezzo di contatto e di promozione più diretto con il cliente, potenziale o attuale che sia. La comunicazione one-to-one ha il potere di creare negli utenti una sensazione di appartenenza del tutto particolare. C’è in effetti un certo senso di esclusività e immediatezza nell’email, ricevuta direttamente nella propria casella di posta elettronica, che fa sentire l’utente coinvolto e parte di un gruppo privilegiato a cui viene garantito un certo grado di priorità.

L’email marketing è uno strumento adatto a tutte le tipologie di aziende e può essere indicato come lo strumento di web marketing dal ROI più elevato. Non solo, il return on investment è in realtà anche facilmente misurabile.

Quali KPI monitorare

Per valutare l’efficacia dell’email marketing, ci sono una serie di KPI da tenere in grande considerazione tra i quali:

• Open Rate: l’OR è il tasso di apertura dell’email, indica quindi il numero di volte in cui il messaggio è stato aperto;
• Unique Open Rate: l’UOR è il numero di utenti che hanno aperto il messaggio almeno una volta;
• Click-Through-Rate: il CTR è il dato che indica il numero di click sulle CTA inserite nel corpo dell’email. Permette, insomma, di valutare l’efficacia del messaggio e di monitorare e valutare eventuali attività di A/B testing;
• Bounce Rate: è la percentuale di email che non sono state consegnate con successo per errori associati a indirizzi mail non esistenti o non validi (hard bounce) o a problemi temporanei di consegna, magari risultato di una casella di posta piena del destinatario (soft bounce);
• Unsubscribe Rate: l’UR rappresenta il tasso di disiscrizione, ovvero il numero di utenti che premendo il link “Disiscriviti” ha comunicato di non voler più ricevere email;
• Conversion Rate (UR): la percentuale di conversioni, ovvero di utenti che hanno compiuto l’azione di nostro interesse. Per valutare questo dato, che si tratti di download di un pdf, acquisto o quant’altro, è necessario integrare la piattaforma di mailing ai web analytics così da tracciare i comportamenti di navigazione dei destinatari delle email e avere una precisa visione del funnel di conversione.

Come fare email marketing: alcune best practices

Ma come fare a trarre il meglio dal marketing via email? Ecco 10 consigli (più uno) da mettere in pratica per un email marketing davvero efficace:

1. Offri contenuti di valore: alterna email promozionali che invitano all’acquisto ad email con contenuti informativi originali e interessanti che l’utente possa essere incuriosito a leggere. Consigli pratici, informazioni e novità relative al settore permettono di sviluppare con gli utenti un rapporto di fiducia;
2. Personalizza i campi dinamici: punta ad email altamente personalizzate che sfruttino appieno l’email come mezzo di comunicazione uno a uno. Fai sì che l’utente che riceve il messaggio sia chiamato per nome e che possa visualizzare una selezione di contenuti aggiuntivi di suo interesse. Nel caso di un e-commerce, ad esempio, presenta una selezione di prodotti complementari agli ordini che l’utente ha già effettuato per aumentarne l’ingaggio;‍
3. Definisci il mittente: prima di cominciare ad inviare DEM e newsletter, stabilisci il nome del mittente. Se cerchi qualcosa di più formale, punta al nome del brand. In alternativa, considera di utilizzare il nome di una delle figure coinvolge nell’azienda. Il risultato? L’utente avrà l’impressione di aver ricevuto un messaggio ancor più personale.‍
4. Presta attenzione all’oggetto: partendo dal presupposto che l’oggetto dell’email ne introduce l’argomento, cerca di mettere in campo la creatività. Gioca con le parole e incuriosisci gli utenti per incrementare l’Open Rate;‍
5. Vai dritto al punto: ricorda sempre che il tasso di concentrazione medio del lettore non è molto elevato. Pare persino che sia sceso dai 12 agli 8 secondi. Quando scrivi il contenuto dell’email, quindi, stabilisci con chiarezza l’obiettivo della comunicazione e struttura il testo in modo semplice e chiaro optando, dove possibile, per l’inserimento di elenchi puntati;‍
6. Sfrutta i contenuti dinamici: per evitare che i tuoi utenti perdano interesse, punta all’alternanza tra contenuti dinamici e contenuti testuali. Sfrutta al massimo video, immagini e gif per aumentare l’engagement e il click-trough-rate;‍
7. Definisci i tempi: la giornata e l’orario di invio di una email possono influenzare notevolmente l’efficacia della comunicazione. Una buona pratica consiste nell’impiegare gli algoritmi di ottimizzazione del tempo di invio compresi nei principali software di email marketing e individuare così il momento migliore per inviare la tua email. Ad esempio, una ricerca di GetResponse ha scoperto che nei Paesi dell’Europa Centrale, i tassi di apertura raggiungono il picco (circa il 26,13%) tra le 10 e le 12 del mattino del lunedì;‍
8. Stabilisci la frequenza: una delle principali ragioni per cui gli utenti premono “Unsubscribe”, oltre ai contenuti poco interessanti, è un’eccessiva frequenza delle comunicazioni e il conseguente senso di invadenza. Alcune ricerche sembrano indicare che i migliori CTR e Open Rate si raggiungano con l’invio di una email a settimana.
9. ‍Assicurati dell’accessibilità multi-dispositivo: in un mondo sempre più mobile-first, presta particolare attenzione alla resa delle email da mobile. Ad oggi, quasi la metà delle comunicazioni (48%) viene aperto da smartphone;‍
10. Adopera lo User Generated Content: gli utenti realizzano incredibili contenuti per il tuo brand. Veicolare recensioni, immagini, video e qualsiasi UGC ti permetterà di aumentare l’affidabilità del brand (e la sua fanbase).
11. ...Affidati ad una digital agency! Per ottenere i migliori risultati, l'email marketing deve essere parte integrante di una strategia digitale personalizzata e multicanale realizzata attorno alle esigenze (e agli obiettivi) del tuo business. Il team di Human Analytica è specializzato nella creazione e gestione di strategie di marketing digitale che puntano ad un unico grande obiettivo: permettere al tuo business di crescere e raggiungere gli obiettivi.
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