Come convincere i clienti indecisi con una campagna di remarketing

Il remarketing e il retargeting sono strategie di marketing online che si rivolgono ai lead che hanno dimostrato un certo interesse nei confronti del brand e puntano a recuperare con loro una relazione che, per qualsivoglia motivo, si è interrotta senza concludersi con una conversione.
Parliamo, insomma, di tecniche che mirano a riconquistare gli utenti che hanno già familiarità con il brand, che ne hanno visitato il sito web o hanno abbandonato il carrello prima del check-out senza aver perciò portato a termine una transazione.  
Rivolgendosi a questa particolare audience, l’obiettivo del remarketing è proprio quello di spingere gli utenti a fare ritorno sul sito e completare l’azione desiderata, dall’acquisto del prodotto all’iscrizione al webinar.  
Naturalmente, il remarketing e il retargeting rappresentano strategie di digital marketing particolarmente efficaci nell’ottimizzazione delle conversioni perché si rivolgono ad utenti che hanno già dimostrato un certo grado di attrazione nei confronti dei prodotti e servizi offerti dal brand.

Ma come funziona il remarketing, come si imposta una campagna e quali sono le differenze tra remarketing e retargeting?

Cos’è il remarketing

Quante volte hai visitato un e-commerce, inserito dei prodotti nel carrello e poi abbandonato il sito dopo un ripensamento? E quante volte hai navigato il sito web di un brand che ami prima di deciderti a compilare il form per richiedere un preventivo?

Generalmente, solo una piccola parte del traffico web si conclude con una conversione già alla prima visita. In effetti, ad oggi le opzioni a disposizione degli utenti e le variazioni di prezzo tra i prodotti e servizi sono tali da rendere gli acquisti sempre più razionali.  

In questo contesto, per i brand diventa fondamentale lavorare sulla propria visibilità per rimanere rilevanti nella mente di tutti quei potenziali clienti che hanno preferito (per ora) non procedere con l’acquisto.

È proprio in questo contesto che trovano spazio le campagne di remarketing, una forma di pubblicità online che permette di presentare a tutti quegli utenti che hanno già interagito con il brand (visualizzando il sito, l’app aziendale o la pagina prodotto, solo per fare degli esempi) delle inserzioni mirate e personalizzate.  

D’altronde, ad oggi le evoluzioni tecnologiche delle piattaforme automatizzate permettono di veicolare messaggi altamente diversificati a seconda dell’azione precedente compiuta dall’utente. Grazie al remarketing automatico è infatti possibile mostrare alla giusta audience il messaggio più opportuno, al momento più indicato.

Il remarketing, in breve, permette di recuperare con gli utenti una relazione commerciale che si era interrotta.  

La differenza tra remarketing e retargeting

Prima di procedere sarà utile chiarire un aspetto. Per quanto remarketing e retargeting siano termini spesso utilizzati come sinonimi, si tratta in realtà di attività distinte che si inseriscono in momenti diversi e sfruttano canali diversi.

Entrambe le attività hanno l’obiettivo di aumentare le visite di ritorno al sito web ricontattando i lead, ovvero tutti quegli utenti che in un modo o nell’altro hanno già dimostrato un certo grado di interesse nei confronti del brand, per spronarli a concludere l’acquisto. Mentre però il remarketing sfrutta un contatto più intimo e diretto con il lead, il retargeting si inserisce nelle primissime fasi del Customer Journey, quando il consumatore ha sì dimostrato un certo interessa ma non ha ancora compiuto un’azione concreta nei confronti del brand.

In particolare, il remarketing si basa su campagne di email marketing, soprattutto DEM e newsletter, con l’obiettivo di coinvolgere direttamente l’utente rafforzando la relazione che questo ha già avviato con il brand. Questa tipologia di campagne marketing sfrutta comunicazioni promozionali e personalizzate (magari arricchite da sconti e offerte speciali) per risvegliare l’interesse del lead verso il prodotto o servizio che già conosce. Naturalmente, per poter avviare una campagna di email remarketing è necessario aver già raccolto gli indirizzi email dei lead.

Il retargeting, invece, si avvale di sponsorizzazioni online declinate su diverse piattaforme, dai social al display advertising, per intercettare quegli utenti che hanno già interagito con il brand e presentar loro, durante la navigazione su siti esterni, degli specifici annunci. A differenza del remarketing, quindi, il retargeting coinvolge un bacino d’utenza più ampio.    

Il motivo per cui questi termini vengono spesso usati in modo intercambiabile è d’altronde comprensibile: queste due tecniche sono infatti del tutto sinergiche ed entrambe parte integrante di una qualsiasi strategia di inbound marketing che punti ad aumentare le conversioni. Infatti, maggiori saranno i touchpoint tra brand e pubblico, maggiori saranno le opportunità di convincere gli utenti di passare all’azione.

Come funziona il retargeting

Ma come funziona, quindi, il retargeting?

A differenza del remarketing, che, come abbiamo visto, rende necessario conoscere quantomeno l’indirizzo e-mail del lead, il retargeting è una tecnica che si basa sul tracciamento degli utenti tramite cookie, pixel o stringhe di codice che vengono inseriti sul sito web.

Questi elementi tracciano il passaggio degli utenti sul sito web senza impattare in alcun modo sulla normale navigazione e sulle prestazioni del sito.  

All’arrivo di un nuovo visitatore, il codice rilascia al browser un cookie in forma anonima che permette di rintracciare l’utente per potergli presentare contenuti personalizzati sulla base dei suoi interessi e delle pagine visitate, anche quando questo si trova su altri siti web, per convincerlo a terminare l’azione iniziata o, in ogni caso, a fare ritorno sul sito web.

Come impostare una campagna di remarketing

Per impostare una campagna di remarketing, anche se come abbiamo visto sarebbe meglio parlare di retargeting, esistono diversi canali, tra cui Google Ads e la sua Rete Display e Facebook.    

Indipendentemente dal canale scelto, è importante dedicarsi ad una serie di attività preventive, ovvero:

• Individuazione del miglior segmento di target: prima di definire e lanciare la campagna di remarketing è importante individuare dei precisi segmenti di pubblico a seconda dell’effettiva propensione all’azione dimostrata. È possibile creare diversi annunci pubblicitari da destinare a chi ha già visualizzato una precisa pagina prodotto, a chi ha abbandonato il carrello e a chi ha già compiuto l’acquisto;
• Definizione e cura dei contenuti: grafica e testo devono essere curati in ogni dettaglio per convincere gli utenti a portare a termine un’azione a cui avevano già rinunciato in precedenza. Una campagna di retargeting deve infatti attirare l’attenzione dell’utente mettendo chiaramente in luce i benefici che potrebbe ottenere dalla conversione;
• Ottimizzazione della landing page: la pagina di destinazione su cui atterra l’utente una volta cliccato l’annuncio deve essere personalizzata, completa e facile da navigare. Qui, infatti, nulla deve essere lasciato al caso: ogni sezione deve essere chiara ed esaustiva guidando l’utente verso il compimento dell’azione. Se l’obiettivo, ad esempio, è la richiesta di una demo, sarà necessario evitare qualsiasi altro invito all’azione (o CTA) che potrebbe inutilmente distrarre l’utente; ‍
• Monitoraggio del ROI: in ogni attività di marketing che si rispetti, la fase di monitoraggio dei risultati è da considerarsi parte integrante del processo. Quando si imposta una campagna di remarketing è perciò necessario definire gli obiettivi e le tempistiche per valutare l’effettiva efficacia della campagna o, grazie a metriche quali CPC, costo per acquisizione e costo per conversione, procedere con l’ottimizzazione. ‍
• Lead nurturing: un cliente che ha già convertito è un cliente che potrà nuovamente riconvertire in futuro. Ecco perché le campagne di remarketing possono essere indirizzate anche a quel segmento di pubblico costituito da utenti che hanno concluso l’acquisto per mantenere salda la relazione con il brand e incentivare nuovi acquisti attraverso nuovi annunci su misura.

Dall’email marketing all’email remarketing

Parlando più propriamente di remarketing, ovvero di campagne di email marketing rivolte ai lead che non hanno completato la conversione, è possibile implementare diverse soluzioni.    

A seconda di quale sia l’esigenza è infatti possibile scegliere tra:

• Recupero del carrello: con messaggi rivolti a tutti coloro che hanno sospeso il proprio check-out, ovvero non avendo completato il processo di acquisto. A loro può essere indirizzata infatti un’email promemoria accompagnata da uno sconto o un’offerta speciale per spingere l’utente a completare la transizione;
• Offerte a tempo limitato o a disponibilità limitata: con comunicazioni che fanno leva sul principio di scarsità per generare negli utenti il senso di urgenza e spingerli all’acquisto. In generale, si tratta di accessi a offerte limitate che possono comprendere la consegna gratuita o lo sconto sul secondo pezzo. A questa tipologia d’offerta si affianca quella che fa leva sul principio di scarsità dei prodotti disponibili, utile per incrementare la percezione del loro valore. In entrambi i casi, l’email remarketing mira a presentare il prodotto o il servizio come un’esclusiva da non perdere, cercando così di avere la meglio sulla parte più istintiva dei consumatori;
• Up selling e cross selling: strategia che si rivolge agli utenti che hanno completato l’acquisto per presentare loro prodotti correlati individuati sulla base dei loro interessi e della loro cronologia degli acquisti o per spingere all’acquisto di prodotti di qualità superiore e integrazioni.

Conclusione

Come abbiamo visto sin qui, le strategie di remarketing e retargeting hanno l’obiettivo di incrementare il traffico di ritorno al sito web o e-commerce e aumentare il numero di conversioni. Poter targettizzare questa particolare categoria di utenti che hanno già dimostrato interesse verso il brand, magari visitandone il sito, significa naturalmente aumentare le possibilità di poter chiudere un acquisto.

In effetti, convincere alla conversione un utente interessato è decisamente più semplice (ed efficace in termini di ritorno sull’investimento) che attrarre persone generiche che non conoscono il brand.  

Remarketing e retargeting sono strategie da tenere in grande considerazione, soprattutto perché capaci di consolidare i legami con i prospect e lead mantenendo saldo l’obiettivo della vendita. D’altronde, per rimanere rilevanti al giorno d’oggi ed essere un’azienda Top of Mind non c’è niente di meglio che instaurare una relazione preferenziale con i potenziali clienti.

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