Lead generation marketing: come generare e acquisire lead da trasformare in clienti

Grazie al web, tutti i consumatori ad oggi possono accedere in modo estremamente semplice e veloce a una quantità pressoché infinita di informazioni. Che si tratti di trovare soluzione ad un problema o risposta ad una domanda, il web offre tutto ciò che serve per approfondire un tema o per completare un acquisto.
È evidente che per le aziende, in questo contesto, individuare la giusta strategia di marketing per emergere online e ottenere risultati è diventata una priorità. Da questo punto di vista, una buona strategia di lead generation può trasformarsi in alleata preziosa per accrescere il fatturato aziendale, aumentando il numero di vendite e di contatti interessati nel medio e lungo termine.
Ma cos’è la lead generation? Si tratta di azioni di marketing che hanno l’obiettivo di attrarre l’interesse dei potenziali clienti e incrementare le vendite. Insomma: acquisire e generare contatti interessati.

La questione è semplice: un’azienda che punta ad accrescere il proprio business non può più accontentarsi di aumentare le vendite sui clienti già acquisiti. Oggi più che mai si tratta di cercare e acquisire nuovi potenziali contatti qualificati.

Chi è il lead

Prima di passare a definire che cosa significa lead generation è necessario fare un passo in dietro e soffermarsi sul termine “lead”.  

Il lead è un potenziale cliente che ha dimostrato un certo interesse nei confronti dell’azienda o dei suoi prodotti/servizi condividendo alcune informazioni di contatto come nome e cognome, indirizzo e-mail, numero di telefono e così via. Perché questo accada, ovvero per generare e acquisire lead, è necessario mettere in atto una strategia di lead generation, magari sfruttando strumenti di acquisizione online e offline.  
Pensando al web, il lead è colui che, ad esempio, compila un form per il download di un whitepaper o si iscrive ad un webinar gratuito o, ancora, riscatta un buono sconto.

Qualunque sia la modalità, il lead è un contatto che ha dimostrato una forma di interesse nei confronti della proposta commerciale dell’azienda e può quindi essere a buona ragione considerato un potenziale futuro cliente. Naturalmente, per favorire il passaggio da lead a prospect e da prospect a cliente, la lead generation deve essere seguita dalla lead nurturing, quell’attività che prevede di “coccolare” e nutrire il potenziale cliente con contenuti di valore capaci di fidelizzarlo e spingerlo alla conversione.

Di tipologie di lead ne esistono diverse. Ad esempio:

• MQL, Marketing Qualified Lead: si tratta di contatti qualificati che hanno compiuto un’azione che dimostra un certo interesse nei confronti dell’azienda. Ad esempio, hanno visitato il sito web o compilato un form all’interno di una landing page; ‍
• SQL, Sales Qualified Lead: si tratta di contatti che si trovano nella fase più avanzata del processo di acquisto e hanno compiuto azioni fortemente indicative della loro volontà di procedere con l’acquisto del prodotto o servizio. Ad esempio, hanno compilato un modulo di richiesta di informazioni o richiesta di una demo.

Lead generation: significato e definizione

Ma cosa significa lead generation?

La Lead Generation è quell’insieme di pratiche, tecniche e strategie di marketing che permettono a un’azienda di attirare a sé persone realmente interessate ai prodotti o servizi offerti e a spingerli a lasciare un proprio contatto, condividendo cioè dati personali come nome, indirizzo-e-mail, professione e così via.  

L’obiettivo ultimo delle campagne di lead generation è semplice: generare potenziali contatti che possano poi essere trasformati, in un secondo momento, in veri e propri clienti.  

Quando parliamo di “generare contatti” ci riferiamo proprio all’attività di raccolta dei dati dell’utente utili ad inserirlo all’interno del funnel di conversione e costruire per lui la miglior Customer Journey possibile.

Se un tempo la raccolta di questi dati avveniva attraverso l’acquisto di liste con nominativi e vendite telefoniche, ad oggi la tecnologia (basti pensare ai social network e all’email marketing) ha completamente rivoluzionato la lead generation cambiando il modo stesso di raccogliere informazioni sui potenziali acquirenti e rendendo possibile una personalizzazione del processo di vendita mai visto prima.  

È importante sottolineare che alla lead generation devono necessariamente seguire attività pensate per creare e costruire con i nuovi potenziali clienti relazioni solide e di fiducia, capaci di mantenerne alta la fidelizzazione e trasformare l’azienda nel brand Tom Of Mind, ovvero nel brand che “viene in mente” al consumatore quando avverte la necessità di procedere con l’acquisto di uno specifico prodotto o servizio. L’acquisizione del lead, infatti, rappresenta esclusivamente il principio del funnel di vendita.

I vantaggi  

Investire in attività di lead generation porta alle aziende diversi vantaggi.

Per cominciare, come abbiamo sottolineato sin qui, una campagna di lead generation ha la preziosa capacità di intercettare in modo mirato quegli utenti che hanno più probabilità di convertire proprio perché hanno già dimostrato un certo grado di interesse verso l’azienda, i suoi prodotti o i suoi servizi.

In poche parole, si tratta di attività che si rivolgono ad utenti che già hanno investito del tempo nella ricerca sul web di un modo, un prodotto o un servizio per risolvere un problema, avviando cioè un percorso di acquisto. È quindi evidente che quando questi utenti lasciando all’azienda i propri riferimenti è perché stanno seriamente considerando la possibilità di rivolgersi proprio a quest’ultima per trovare una soluzione e procedere con l’acquisto.

Il database che deriva dall’attività di lead generation è una lista profilata di contatti interessati con buona probabilità di conversione per i quali ha senso costruire un preciso percorso utile ad accompagnarli fino alla conversione. In questo modo, ed ecco un ulteriore vantaggio, la lead generation garantisce un impiego più efficiente delle risorse e un incremento del ROI.

Naturalmente, per potersi assicurare dell’efficacia della strategia di lead generation è fondamentale dedicare del tempo al monitoraggio e all’analisi dei risultati. Solo in questo modo sarà infatti possibile aggiustare la campagna ed ottenere risultati importanti.

Inbound Marketing e Lead generation

Dopo la pubblicazione del libro Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media, and Blogs (2009) di Brian Halligan, CEO e co-founder di Hubspot, l’Inbound marketing si è pian piano trasformato in una delle forme di marketing più diffuse ed utilizzate dalle aziende.  

In effetti, considerata la sempre maggior difficoltà delle imprese di farsi notare in contesti estremamente competitivi, l’Inbound marketing ha introdotto una diversa logica e un diverso approccio: non è l’azienda a cercare nuovi potenziali clienti, sono questi ultimi a trovare l’azienda.  

Il metodo Inbound, insomma, mette al centro il cliente e offre alle aziende la possibilità di concentrarsi sulla creazione di contenuti di valore (parliamo di blog, video, e-book, infografiche e ogni altro genere di pubblicazione) capaci di attirare gli utenti. Inbound Marketing e lead generation sono due concetti strettamente correlati poiché fanno proprio il medesimo approccio puntando al medesimo obiettivo.  

Come fare lead generation: la generazione e acquisizione di lead

Quando si tratta di definire una strategia per generare e acquisire lead è importante considerare con attenzione il normale iter del processo d’acquisto, ovvero il funnel lungo il quale dovrà necessariamente passare il lead per trasformarsi in prospect prima e in cliente poi. In effetti, è fondamentale che durante tutti gli step previsti dal funnel l’azienda offra contenuti capaci di incuriosire, rispondere a dubbi e curiosità, esporre con chiarezza i vantaggi del prodotto o servizio e mantenere salda, nel complesso, la relazione con il potenziale cliente.

Ad oggi, la generazione di lead viene resa più semplice dall’uso della Marketing Automation che, in effetti, permette di raccogliere molte più informazioni a proposito dell’utente e delle sue abitudini online facilitando così la costruzione di campagne di lead generation sempre più personalizzate e, di conseguenza, efficaci.

Tra le tecniche e le soluzioni di lead generation più diffuse, in particolare nell’ambito B2B, possiamo citare:

• Squeeze page: la pagina su cui gli utenti atterrano dopo aver cliccato un banner o un link e che punta alla raccolta di dati come nome e cognome, indirizzo e-mail e numero di telefono in cambio di un contenuto di valore (il cosiddetto lead magnet);
• Form di contatto: il tradizionale modulo web, da sempre il metodo di lead generation più diffuso e noto;
• Chatbot e live chat: gli strumenti che permettono di fornire informazioni ai prospect in tempo reale e aumentare la fiduca tra brand e utenti rendendo più semplice a questi ultimi condividere i propri contatti. Dell’uso crescente delle chatbot abbiamo già parlato nell’articolo dedicato all’AI marketing;
• CTA: gli inviti all’azione, o Call to Action, che spingono gli utenti a compiere azioni rilevati come l’iscrizione alla newsletter o il download di un catalogo o la richiesta di demo e campioni;
• Blog aziendale: la produzione e pubblicazione continua di contenuti di qualità, dagli articoli alle news, che permettono di fornire informazioni utili e rilevanti agli utenti nelle varie fasi del Customer Journey. Stando ad una ricerca condotta da Demand Metric (2019), le aziende che curano il proprio blog generano il 67% di lead in più rispetto a quelle che non lo fanno. ‍
• SEO: l’ottimizzazione del sito web aziendale e dei suoi contenuti in ottica SEO per migliorarne il posizionamento in SERP e aumentare il traffico organico; ‍
• Lead magnet: le “calamite per i lead”, ovvero contenuti capaci di attirare l’attenzione. Si tratta di eBook, video tutorial, webinar, infografiche, white paper e qualsiasi altra pubblicazione capace di generare negli utenti un interesse sufficiente a giustificare la condivisione dei propri dati.  

Strumenti e tecniche di lead generation

Perché le campagne di lead generation ottengano risultati importanti è necessario saper scegliere gli strumenti più adatti al caso. Generalmente, il successo passa attraverso l’individuazione del perfetto equilibrio tra tecniche e attività di outbound e inbound marketing.

In termini generali, gli strumenti e le strategie più efficaci per la generazione e acquisizione di lead sono:

• Content marketing: la creazione, condivisione e diffusione di contenuti editoriali di qualità per aumentare il traffico sul sito web aziendale e convertire gli utenti in target;
• Social media marketing: la promozione sponsorizzata e la pubblicazione organica sui social di contenuti associati a landing page dedicate. In ambito B2B, il social da presidiare è certamente LinkedIn, sempre più il social media privilegiato dai professionisti e dai decisori aziendali;
• Campagne SEM: le strategie paid che consentono di acquistare posizioni rilevanti in SERP per specifiche parole chiave così da catturare l’attenzione dei potenziali clienti intercettando al meglio gli intenti di ricerca;‍
• Pay Per Click: forma di advertising online che richiede il pagamento solo ed esclusivamente per gli utenti che hanno cliccato sull’annuncio;  ‍
• Remarketing e retargeting: le forme di pubblicità rivolte ad utenti che hanno già compiuto azioni interessanti, come la navigazione attiva del sito web, senza aver portato a termine l’acquisto. ‍
• E-mail marketing: la forma di marketing che aiuta ad aumentare i tassi di conversione e incentivare gli acquisti.

Conclusione

Come abbiamo visto in questo articolo, implementare una strategia di lead generation può offrire alle aziende un importante vantaggio competitivo. Per riuscire però a trarre il meglio da queste attività di generazione e acquisizione dei lead è fondamentale concentrare la propria attenzione sul funnel di vendita e sulle caratteristiche del cliente target (o buyer persona). È infatti proprio a partire dalle sue necessità e dai suoi desideri che sarà possibile anticiparne i bisogni e fornire le giuste soluzioni in cambio di dati quali nome e cognome, indirizzo e-mail e numero di telefono.  

Il database che nasce dalle attività di lead generation è infatti un’ottima base per definire le attività di lead nurturing necessarie ad accompagnare il lead lungo tutta la Customer Journey, fino alla conversione.

Come abbiamo visto fin qui, gli strumenti e le tecniche che possono essere messe in atto per raccogliere lead in target sono numerosissimi e la scelta può dipendere da moltissime variabili a comprendere il settore e mercato di riferimento e le caratteristiche della buyer persona.

Se punti ad aumentare i tuoi contatti ed incrementare le vendite, la lead generation potrebbe fare al caso tu: contatta Human Analytica per definire la tua strategia di marketing su misura.