Come funziona il Google Consent Mode tra cookie pubblicitari e statistici

L'evoluzione delle normative sulla privacy dei dati a livello globale, a partire dal GDPR dell'Unione Europea, ha reso il consenso al trattamento da parte degli utenti un requisito fondamentale per i titolari di siti web che desiderano elaborare dati personali.
D’altronde, è da tempo che la raccolta massiva di informazioni per la pubblicità online ha generato una frattura tra gli utenti, interessati a proteggersi da abusi e violazioni della privacy, e le imprese, interessate invece ad impiegare i dati per migliorare le proprie strategie di marketing.  
A colmare il divario tra le due esigenze è intervenuto Google Consent Mode, una soluzione avanzata e dinamica in grado di adattare il comportamento di Google Analytics 4 e Google Ads in base alle scelte degli utenti riguardo al consenso per l'uso di cookie e identificatori.
Insomma, il Consent Mode di Google è capace di modificare il modo in cui i servizi raccolgono le informazioni a partire dal consenso o meno degli utenti. E se in caso di opt-in concede la raccolta completa dei dati, in caso di opt-out limita alla raccolta di soli dati anonimizzati che escludano qualsiasi informazione identificativa.  
Questa flessibilità permette di misurare il tasso di conversione sul sito web e ottenere analisi dettagliate, garantendo allo stesso tempo la piena conformità al GDPR durante l'utilizzo di servizi cruciali come Google Analytics, Google Tag Manager (GTM) e Google Ads.

Ecco cos'è Google Consent Mode, come funziona, e quali sono le ultime novità introdotte dalla versione V2, obbligatoria a partire da marzo 2024.

Cos’è il Google Consent Mode  

Il Google Consent Mode, o modalità di consenso, permette la trasmissione dei segnali di consenso dal cookie banner di un sito web a Google. Questo meccanismo assicura un totale rispetto delle preferenze degli utenti riguardo alla condivisione dei dati personali per finalità pubblicitarie.
In sostanza, il Consent Mode è un framework che permette alle aziende di personalizzare dinamicamente le operazioni del proprio sito web in base alle scelte di consenso degli utenti in totale aderenza alle normative vigenti, variando il comportamento relativo alla creazione e lettura dei cookies da parte dei tag Google Analytics 4 e Google Ads.

Quando gli utenti prestano il consenso, infatti, i tag vengono attivati normalmente e Google può utilizzare i dati raccolti per ottenere informazioni dettagliate e statistiche approfondite. Al contrario, nel caso in cui gli utenti neghino il consenso, Google limita l'utilizzo di cookie e identificatori, proteggendo così la privacy degli utenti.

È però utile sottolineare che in questo secondo caso, i tag inviano dei "ping" contenenti informazioni anonime che, grazie a tecniche di modellazione delle conversioni basate sull’apprendimento automatico, consentono ad ogni modo di estrapolare informazioni approfondite a partire dall’analisi dei percorsi e dalle tendenze degli utenti. Così, Google Analytics 4 e Google Ads riescono ad integrare i dati raccolti direttamente, cioè dagli utenti che hanno prestato il consenso, con dati stimati, relativi agli utenti che invece lo hanno negato.

Come funziona la modalità di consenso di Google

Ora che abbiamo capito che cos’è la modalità di consenso, non resta che approfondire il suo funzionamento, a cui abbiamo in parte già accennato.  

Quando un visitatore accede a un sito web che ha implementato Consent Mode, il sito inoltra una richiesta a Google con l'obiettivo di verificare se l'utente ha acconsentito o meno all'uso di specifici tipi di cookie e tecnologie di tracciamento.

La risposta di Google giunge sotto forma di un segnale denominato "stato del consenso".
Se positivo, ovvero se c’è stato il consenso da parte dell’utente, il sito ha il permesso di caricare i cookie e le tecnologie di tracciamento secondo le consuete modalità; in caso contrario, Google Consent Mode offre al sito la possibilità di disabilitare completamente i cookie e le tecnologie di tracciamento o di apportare modifiche che limitino la quantità di dati raccolti, così da rispettare le preferenze sulla privacy dell’utente.

Come abbiamo anticipato, questa modalità potrebbe di fatto creare uno spazio vuoto nelle misurazioni degli inserzionisti e nella comprensione dei percorsi utente sui siti web. Per ovviare a questo rischio, la modellazione delle conversioni basata sull’apprendimento automatico di Google Consent Mode permette di analizzare i dati osservabili e le tendenze nel tempo, quantificando la relazione tra gli utenti che hanno prestato il consenso e quelli che lo hanno negato. Questa soluzione consente di valutare i percorsi di attribuzione per gli utenti che hanno rifiutato il consenso, fornendo una visione più completa e precisa della spesa pubblicitaria e dei risultati, nel pieno rispetto delle scelte di consenso degli utenti.

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Impostazioni di consenso per i tag

Google Consent Mode gestisce due diverse tipologie di consenso che originano due diverse impostazioni di tag. Stiamo parlando di analytics_storage e ad_storage, due impostazioni fondamentali per il controllo dei cookie adibiti a finalità pubblicitarie e statistiche.  

Ad_storage e analytics_storage si adattano dinamicamente per rispettare la decisione dell’utente in merito al consenso o meno ai cookie. Come abbiamo visto, il consenso permette ai tag associati di funzionare normalmente e procedere con la raccolta dei dati, mentre il rifiuto porta i tag di Google a modificare il proprio comportamento.

Analytics_storage: il Consent Mode in Google Analytics

L'impostazione del tag analytics_storage in Google Consent Mode svolge un ruolo fondamentale nel controllo del comportamento dei cookie statistici sui siti web, adattandosi allo stato di consenso degli utenti finali. Questa configurazione modifica quindi la raccolta dei dati effettuata da Google Analytics 4 a seconda delle scelte di consenso specifiche di ciascun utente, garantendo un approccio granulare alla gestione della privacy.

Ad ogni modo, nonostante l'utente possa scegliere di non concedere il proprio consenso ai cookie di analisi, l'impostazione analytics_storage consente comunque la raccolta di dati di base. Naturalmente però, questa raccolta avviene in forma aggregata e non identificabile, rispettando così la volontà dell'utente di limitare la condivisione di informazioni personali.

In breve, al di là dal consenso dell'utente, sarà sempre possibile raccogliere dati come:

• Data e ora delle visite al sito web,
• User agent, che indica se gli utenti sono arrivati al sito web,
• Referrer, per identificare il modo in cui gli utenti sono giunti al sito,  
• Se la pagina corrente o precedente nella navigazione dell'utente include nell'URL le informazioni relative ai tassi di click nell'annuncio,
• Numero casuale per ogni caricamento della pagina.

Google Ads Consent Mode

Con l'impostazione del tag ad_storage, Consent Mode offre invece un controllo preciso sul comportamento dei cookie di marketing sui siti web. Anche in questo caso, il consenso o meno dell’utente ai cookie pubblicitari implica un diverso comportamento dei tag. Di fronte ad un rifiuto, infatti, la modalità di consenso interviene per assicurare che tutti i tag Google correlati alle attività di marketing si conformino alla decisione dell’utente, evitando perciò l’utilizzo di tali cookie.

Ma attenzione, questo non implica affatto che gli annunci scompaiono. I siti web sono comunque in grado di mostrare annunci contestuali basati su dati anonimi, garantendo un'esperienza pubblicitaria senza il tracciamento dei dati personali.

Un aspetto significativo di Google Consent Mode è la possibilità di misurare il tasso di conversione relativo a una specifica campagna a livello aggregato, anziché a livello di singolo utente. Questo significa che è possibile ottenere informazioni sulle prestazioni marketing del sito web senza la necessità di utilizzare dati personali specifici, garantendo una piena conformità al GDPR.

Quali sono i vantaggi?

I vantaggi derivanti dall'implementazione di Google Consent Mode sono significativi e riflettono un miglioramento sostanziale nelle performance pubblicitarie e nella gestione dei dati. In base alle informazioni di Google, questa funzionalità consente di recuperare più del 70% delle conversioni provenienti dagli annunci Google Ads che altrimenti andrebbero perse a causa delle scelte di consenso degli utenti.

Un beneficio chiave del Google Consent Mode è la capacità di aiutare i proprietari di siti web ad aumentare i profitti derivanti dalla pubblicità attraverso una migliore ottimizzazione del targeting e delle offerte per le campagne con Google Ads. Utilizzando i segnali di consenso forniti da questa modalità, è possibile infatti assicurarsi che gli annunci vengano mostrati esclusivamente agli utenti che hanno acconsentito all'utilizzo dei dati personali per finalità pubblicitarie. Ciò si traduce naturalmente in una distribuzione di annunci più pertinenti agli utenti interessati ai prodotti o servizi, generando tassi di interazione più elevati e un ritorno sugli investimenti migliore per gli inserzionisti.

Il nuovo Consent Mode V2 di Google  

Con il lancio di Consent Mode V2, l'ultima versione introdotta da Google a novembre 2023 e resa obbligatoria da marzo 2024, il colosso ha notevolmente perfezionato il suo approccio alla gestione dei cookie per annunci e analytics. Consent Mode V2 presenta due nuove impostazioni dei tag. Nello specifico:

• ad_user_data: questo parametro indica se un utente ha acconsentito ad inviare i propri dati personali a Google per fini pubblicitari,
• ad_personalization: parametro che, a fronte del consenso dell’utente, permette di abilitare la pubblicità personalizzata, come le campagne di remarketing, ovvero permette all’utente di visualizzare annunci personalizzati.  

A differenza dei parametri iniziali di cui abbiamo parlato, analytics_storage e ad_storage che si concentravano principalmente sulla raccolta di dati, i nuovi tag del Consent Mode V2 riguardano piuttosto l'uso e la condivisione dei dati.  

Da questo marzo 2024, Consent Mode V2 richiede insomma la trasmissione di quattro segnali distinti per l'attivazione della pubblicità personalizzata per i nuovi utenti nell'Area Economica Europea. Questo significa che la negazione del consenso per uno o più parametri porterà al blocco del tag associato.

Ma come si implementa Google Consent Mode V2?
Per coloro che utilizzano le soluzioni dei CMP partners di Google, tra cui Cookiebot e Iubenda, la transizione al Consent Mode V2 risulta relativamente semplice. Ciascun operatore fornisce istruzioni specifiche sulle azioni da intraprendere all'interno della propria piattaforma e sulle modifiche da apportare in Google Tag Manager.

Nel caso di utilizzo di altre soluzioni, è necessario considerare una serie di modifiche che coinvolgono il dialogo tra gli script che gestiscono il banner di scelta e Google Tag Manager (per approfondire consulta la guida ufficiale qui).

Cosa cambia con Consent Mode V2

L’introduzione di Google Consent Mode V2 promette una serie di significativi miglioramenti, ridefinendo il panorama della gestione del consenso degli utenti e offrendo vantaggi sostanziali:

• Miglioramenti nella gestione del consenso: una delle principali innovazioni introdotte dalla versione V2 è la possibilità per i publisher di configurare diverse categorie di consenso. Questa flessibilità consente agli utenti di personalizzare le proprie preferenze, scegliendo quali tipi di cookie o personalizzazioni abilitare o disabilitare. Tale controllo più fine offre una maggiore adattabilità alle esigenze e alle preferenze degli utenti finali.
• Misurazione senza cookie: un notevole passo avanti è rappresentato dalla capacità di Google Consent Mode V2 di misurare le performance degli annunci senza l'utilizzo dei cookie di terze parti. Grazie a tecniche avanzate di machine learning e analisi basate su modelli statistici, i publisher possono continuare a valutare l'efficacia delle loro campagne pubblicitarie senza dover fare affidamento sui tradizionali cookie di tracciamento.
• Maggiore trasparenza e controllo: la modalità di consenso V2 mette un'enfasi ancora maggiore sulla trasparenza e il controllo da parte degli utenti. I publisher devono fornire informazioni chiare e comprensibili sull'uso dei dati, ottenendo un consenso esplicito dagli utenti per diverse categorie di cookie e personalizzazioni. Ciò contribuisce a creare un ambiente più trasparente e consapevole, assicurando che le preferenze degli utenti siano rispettate a dovere.
• Supporto per più domini: un ulteriore vantaggio è rappresentato dal supporto espanso per più domini. Questo è particolarmente utile per le aziende con siti web che comprendono diverse proprietà digitali su più domini o sottodomini. Consentendo una gestione centralizzata delle preferenze dei cookie e delle personalizzazioni degli annunci su tutte le proprietà digitali, i publisher beneficiano di una maggiore coerenza e controllo sull'esperienza dell'utente su piattaforme diverse.

Conclusione

Come abbiamo visto in questo articolo, Google Consent Mode è fondamentale per garantire ai siti web una gestione dinamica, flessibile e rispettosa del consenso al trattamento dei dati da parte degli utenti. La versione V2, diventata obbligatoria da questo marzo 2024, sembra sottolineare il tentativo del colosso americano di rispettare le sempre più stringenti normative in materia di raccolta e gestione dei dati degli utenti, non ultimo il GDPR. Vuoi saperne di più? Contatta Human Analytica: siamo specializzati nella definizione di strategie di marketing personalizzate pensate per aiutare le imprese a massimizzare i propri sforzi e ottenere risultati misurabili.

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