Logistica, innovazione e cultura del dato: come cambia il marketing in un settore in trasformazione

In un momento storico in cui le supply chain globali vengono ridefinite da tensioni geopolitiche, pressioni ambientali e rivoluzioni tecnologiche, il settore della logistica si trova di fronte a sfide che vanno ben oltre la semplice efficienza operativa.

Per capire come il marketing stia evolvendo in questo contesto tanto dinamico quanto complesso, abbiamo intervistato Raffaella Nocca, Head of Marketing & Communication presso Samer & Co. Shipping, storica realtà internazionale attiva nel campo delle spedizioni e dei servizi logistici.

Innovazione, sostenibilità, formazione, tecnologia e cultura del dato: sono queste le leve strategiche su cui si gioca il futuro della logistica. E anche il marketing deve fare la sua parte, evolvendo da funzione di supporto a vero driver di valore.

Quali saranno le principali sfide legate alla crescita nel settore della logistica per i prossimi anni?

La logistica sta attraversando una fase di trasformazione profonda, influenzata da fattori economici, geopolitici e tecnologici. Le recenti crisi internazionali, l’introduzione di nuove misure protezionistiche e l’instabilità di alcune aree del mondo stanno mettendo alla prova le catene di approvvigionamento, spingendo le aziende a ripensare strategie e rotte. Diversificare i fornitori e ridurre la dipendenza da mercati critici diventa quindi una necessità per garantire continuità operativa e maggiore resilienza.

A queste sfide si aggiunge l’aumento dei costi legato all’inflazione, al caro energia e alle materie prime, che rendono imprescindibile l’adozione di tecnologie innovative per migliorare efficienza e sostenibilità. Tuttavia, la digitalizzazione porta con sé anche nuove vulnerabilità: la crescente interconnessione espone le aziende a maggiori rischi informatici, rendendo la cybersecurity una priorità per proteggere dati e operazioni.

Un altro aspetto cruciale è il divario tra formazione e competenze richieste dal mercato. Spesso manca un vero allineamento tra il mondo accademico e le esigenze delle imprese, rallentando l’adozione di soluzioni più efficienti. Investire in percorsi formativi mirati diventa quindi essenziale per garantire una forza lavoro preparata e competitiva.

C’è poi una questione culturale da affrontare: la logistica in Italia è ancora troppo spesso vista come un costo operativo anziché come un asset strategico. Questo si riflette, ad esempio, nella tendenza delle aziende a vendere in condizioni ex works, cedendo il controllo del trasporto e rinunciando a un importante valore aggiunto. Un cambio di prospettiva, che valorizzi la gestione diretta della supply chain, potrebbe rafforzare la competitività del nostro sistema logistico a livello internazionale.

Infine, l’e-commerce continua a riscrivere le regole del mercato, imponendo modelli sempre più rapidi e flessibili. La gestione dell’ultimo miglio, l’ottimizzazione dei magazzini e la logistica dei resi sono aspetti chiave per rispondere alle aspettative dei clienti senza compromettere sostenibilità e margini operativi.

Più che di crescita, oggi il settore ha bisogno di consolidare buone pratiche e rafforzare quelle aree che possono garantire competitività nel lungo periodo.  
Innovazione, formazione e sostenibilità non sono più solo opzioni, ma le basi su cui costruire una logistica più efficiente, agile e integrata, capace di rispondere con rapidità e visione strategica alle sfide di un mercato sempre più complesso.

Nel settore logistico è più strategico puntare sulla crescita o sul consolidamento delle risorse e delle competenze?  

Il consolidamento è un valore fondamentale nel settore della logistica, soprattutto in un contesto caratterizzato da crescente complessità e incertezze globali. Invece di una crescita disordinata, oggi il settore ha bisogno di stabilizzare e ottimizzare risorse, processi e strategie per garantire efficienza, resilienza e competitività a lungo termine. Consolidamento non significa immobilismo, ma costruzione di un sistema logistico più forte, capace di rispondere alle sfide globali senza perdere competitività.  

La stabilità consente di affrontare meglio i rischi e i cambiamenti repentini. Un settore logistico consolidato è anche in grado di fare investimenti in modo ragionato e mirato.

Com’è cambiato il marketing della logistica negli ultimi anni?

Il marketing dei servizi, e in particolare quello della logistica, presenta sfide più complesse rispetto al marketing dei prodotti. Se un prodotto fisico è tangibile, un servizio si basa su aspetti immateriali, legati alle percezioni e aspettative dei clienti. Questo è particolarmente evidente nella logistica, dove la scelta del servizio dipende dall’affidabilità e dalla fiducia che un'azienda è in grado di costruire nel tempo. In un mercato sempre più mutevole, competitivo e caratterizzato da clienti con esigenze crescenti, il marketing della logistica deve evolversi costantemente per rispondere con efficacia a queste sfide.

Negli ultimi anni, il settore ha subito una trasformazione significativa, consolidando un approccio più digitale, data-driven e customer-centric rispetto ai metodi tradizionali. Questo cambiamento è stato determinato da diversi fattori, tra cui l’innovazione tecnologica, l’evoluzione dei comportamenti dei clienti, l’aumento della complessità del mercato e l’intensificarsi della concorrenza. Non si tratta più solo di promuovere un servizio, ma di costruire una proposta di valore solida, credibile e distintiva, capace di rispondere alle esigenze di un mercato in continua trasformazione e influenzato da molteplici variabili.

Oggi, il marketing – in generale e nella logistica in particolare – è un processo strategico che coinvolge diverse attività: dalla progettazione e implementazione del servizio alla definizione del prezzo, dall’analisi dei dati alla gestione della relazione con il cliente su tutti i punti di contatto, fino alla creazione di esperienze che vadano oltre la semplice transazione. È evidente che il marketing non può operare in modo isolato, ma deve essere parte di un gioco di squadra. Nelle aziende di trasporto e logistica, questo significa lavorare in stretta sinergia soprattutto con il reparto commerciale e quello operativo. Solo un coordinamento efficace tra chi promuove il servizio, chi lo vende e chi lo eroga può dar vita ad una strategia di marketing in grado di generare fiducia, fidelizzazione e un reale vantaggio competitivo. In questo scenario, la customer experience diventa un elemento chiave di differenziazione.

Parallelamente le aziende devono sfruttare strumenti di analisi avanzati per raccogliere e interpretare dati sui clienti, sulle performance logistiche, sulle tendenze di mercato e sulla concorrenza. Queste informazioni consentono di segmentare i clienti, personalizzare le offerte, ottimizzare le strategie e migliorare continuamente sia i processi logistici sia l’esperienza del cliente.

Infine, il marketing della logistica deve essere agile e adattabile. Flessibilità e capacità di adattamento sono essenziali per mantenere la competitività e rispondere con prontezza alle nuove sfide del settore.

Riscontra delle differenze con le nuove generazioni? Come si rapporta l’azienda con l’attrazione dei nuovi talenti?

Non vedo una vera e propria "differenza" tra le nuove generazioni e quelle precedenti nel campo del marketing, quanto piuttosto un'integrazione naturale tra competenze tradizionali e digitali. Le nuove generazioni sono senza dubbio più inclini ad adottare e sfruttare le tecnologie, con un atteggiamento attivo nei confronti dei social media, dell'analisi dei dati e delle piattaforme digitali. Tuttavia, questo non significa che le competenze di marketing tradizionali, come la creatività, la gestione delle relazioni con i clienti e la costruzione di una proposta di valore coerente, siano meno importanti. Anzi, le due dimensioni si integrano perfettamente: la base solida del marketing tradizionale fornisce un’ottima comprensione del mercato e dei consumatori, mentre le nuove generazioni portano con sé un'innovativa attitudine all'utilizzo delle tecnologie.

Negli ultimi anni, la nostra azienda ha concentrato molta attenzione verso i giovani, riconoscendo che, seppur il settore dei trasporti e della logistica possa sembrare complesso, offre ampie opportunità di crescita. Per attrarre queste nuove leve, puntiamo su vari fattori, ma oggi la formazione è sicuramente uno dei più importanti. La Samer & Co. Shipping, con il suo importante background storico, ha sempre investito sull’innovazione e la qualità, e oggi più che mai ci impegniamo ad allineare, aggiornare e arricchire le competenze delle nuove generazioni.

Non vediamo la questione come un’attrazione verso "talenti", ma piuttosto come un’opportunità di integrare giovani con una visione fresca del mercato, che possano contribuire con approcci innovativi. In quest’ottica, la formazione diventa fondamentale per permettere ai giovani di crescere all'interno di un’azienda solida, ma proiettata nel futuro.

Inoltre, la Samer & Co. Shipping è un'azienda con una forte vocazione all'internazionalizzazione, grazie alla presenza di numerose filiali estere. Questo è un ulteriore fattore di attrazione per i giovani, che vedono la possibilità di entrare a far parte di una realtà dinamica. Offriamo un ambiente di lavoro stimolante e in costante evoluzione, che permette ai giovani di acquisire competenze sia tecniche specifiche che trasversali, adattandosi al meglio alle esigenze di un settore in continua trasformazione.

Quanto ritiene saranno fondamentali le nuove tecnologie?

Le nuove tecnologie saranno senza dubbio fondamentali per il futuro del settore dei trasporti e della logistica, offrendo un grande supporto per migliorare l’efficienza operativa, ottimizzare i processi e facilitare l’interconnessione tra le varie fasi della catena logistica. Strumenti come l’intelligenza artificiale, l’automazione dei processi, la gestione dei big data e l’Internet of Things rappresentano delle risorse straordinarie che possono davvero fare la differenza.

Tuttavia, è importante sottolineare che, sebbene queste tecnologie siano straordinarie, esse non hanno valore di per sé. Senza menti capaci, creative e visionarie che le sappiano utilizzare in modo strategico, il loro impatto sarebbe limitato. Le tecnologie sono strumenti che, se impiegati nel modo giusto, possono davvero trasformare un’azienda, ma è la capacità di integrarli con visione e competenze che fa la vera differenza.

In questo contesto, è fondamentale investire non solo nelle tecnologie, ma anche nelle persone, nelle loro capacità e nella loro formazione. Un team competente e motivato è in grado di sfruttare appieno il potenziale delle nuove tecnologie, orientandole verso obiettivi di crescita, efficienza e innovazione continua. Quindi, la vera chiave per il successo nel futuro del nostro settore sta nell’armonia tra l’evoluzione tecnologica e la capacità delle menti che ne sono protagoniste.

Secondo lei l’analisi e le strategie data driven sono abbastanza utilizzate nel settore?

Nonostante le tendenze, l’adozione delle strategie data-driven nel settore dei trasporti e della logistica non è ancora sufficientemente diffusa. Molti tendono ancora a vedere l'analisi dei dati come una perdita di tempo, un’attività che rallenta la risposta immediata a un mercato che sembra richiedere azioni rapide e istantanee. Spesso, infatti, si è schiavi del ritmo veloce che impone il mercato e si pensa che rispondere velocemente sia il giusto approccio.  

Tuttavia, questo non è sempre il caso.  

Una risposta rapida, se non supportata da un’analisi critica e approfondita dei dati, rischia di essere inefficace o, peggio, controproducente. I dati, invece, possono restituire informazioni fondamentali che, se analizzate correttamente, permettono di prendere decisioni più informate, mirate e strategiche. La vera sfida è riuscire a coniugare la velocità dell’azione con l’efficacia derivante dall'analisi approfondita delle informazioni a disposizione.

Quindi, sì, le strategie data-driven sono ancora sottoutilizzate nel settore, ma se sapessimo sfruttarle nel giusto modo, potremmo non solo rispondere meglio alle necessità del mercato, ma anche anticiparle, ottimizzando le operazioni e migliorando la competitività a lungo termine.

Quale sarà la chiave vincente per il futuro?

Purtroppo non esistono soluzioni preconfezionate o ricette magiche, nemmeno nel nostro settore. Ogni azienda, ogni mercato e ogni cliente è un mondo a sé stante, e il successo non deriva da formule universali, ma dalla capacità di cogliere le specificità di ciascuna situazione.  

I marketer devono essere curiosi, capaci di osservare e analizzare continuamente il loro mercato di riferimento, ma soprattutto devono possedere empatia. Solo comprendendo davvero le esigenze del cliente, anche quelle più implicite, si possono creare esperienze di valore autentiche. Essere ‘assorbenti’, ossia in grado di raccogliere e interpretare ogni feedback, è essenziale per sviluppare strategie che rispondano in modo efficace e tempestivo. La vera chiave per il futuro è un approccio integrato e dinamico, che sappia evolversi senza sacrificare la coerenza.

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