La guida al direct marketing e ai vantaggi del marketing diretto

Il direct marketing, chiamato anche marketing diretto o marketing a risposta diretta, è una delle forme di advertising più diffuse tra le aziende e i professionisti che desiderano emergere in mercati estremamente competitivi, B2B o B2C che siano. In effetti, il direct marketing è una strategia capace di creare una connessione e una comunicazione diretta one-to-one con il cliente e potenziale cliente sfruttando al meglio la conoscenza del target, base di qualsiasi tattica di marketing efficace.
Il marketing diretto, a differenza del mass marketing, permette insomma di generare una comunicazione personalizzata, mirata e rilevante per i destinatari organizzati in segmenti a seconda delle loro caratteristiche comuni. Proprio per questo rappresenta ad oggi una forma di advertising fondamentale per tutte le aziende, dalle più piccole alle più grandi, indipendentemente dalla nicchia di mercato.

Il marketing diretto, insomma, è un elemento da non trascurare all’interno di una strategia di marketing capace di accrescere il business. Ma cos’è il direct marketing, quali canali sfrutta e, soprattutto, come si imposta una campagna?  

Direct Marketing: definizione

Secondo quanto riportato dal Chartered Institute of Marketing, la definizione di direct marketing è la seguente:

Tutte le attività che rendono possibile la vendita di prodotti o servizi o la trasmissione di altri messaggi ad un preciso segmento della popolazione tramite posta, telefono, email o altri mezzi di contatto diretto.

L’espressione direct marketing, tradotta in italiano come marketing diretto o marketing a risposta diretta, fa riferimento all’insieme di strumenti di marketing e tecniche di pubblicità mirata e diretta a uno o più utenti che possiedono una serie di caratteristiche comuni. Si tratta, insomma, di una forma di comunicazione che permette ad aziende e professionisti di raggiungere e dialogare direttamente con il proprio pubblico target di clienti attuali e potenziali secondo un approccio one-to-one.

Per raggiungere questo obiettivo, il marketing diretto fa uso di tutta una serie di canali di comunicazione e di vendita diretta, senza bisogno di ricorrere a intermediari commerciali, e punta sulla personalizzazione del messaggio pubblicitario in funzione delle esigenze e delle caratteristiche del singolo cliente o dello specifico segmento di pubblico.

In effetti, a differenza del marketing indiretto che si rivolge ad un pubblico generico, il direct advertising si caratterizza per una spiccata personalizzazione, ideale per rispondere alle esigenze dei consumatori di oggi (ne abbiamo parlato anche a proposito dell’Account Based Marketing).  

In aggiunta, è importante notare che il direct marketing garantisce la possibilità di tracciare e misurare i ritorni delle azioni di promozione aiutando così ad ottimizzare la comunicazione e migliorare giorno per giorno le performance.

I vantaggi

Come abbiamo anticipato sopra, la personalizzazione dell’esperienza dei clienti è e dev’essere, ad oggi, una priorità per tutte le aziende interessate ad emergere.  

Infatti, con un pubblico costantemente tempestato da stimoli commerciali (basti pensare ai cartelloni pubblicitari a bordo strada, agli spot televisivi e agli annunci presentati al pubblico dalle piattaforme di streaming), riuscire a cogliere l’attenzione non è un’impresa facile per i brand. La partita si gioca oggi, di conseguenza, proprio sulla capacità di realizzare comunicazioni promozionali che non appaiano invasive.  

Come? Personalizzando il messaggio, definendo con attenzione i canali e rispondendo alle reali esigenze, curiosità e dubbi di uno specifico segmento di pubblico target che si ritiene, sulla base delle informazioni raccolte sul loro conto e sulle loro abitudini d’acquisto, potenzialmente interessato.  

Il direct marketing permette di fare esattamente questo, aiutando le aziende a:

• Segmentare il pubblico: la comunicazione si rivolge ad un target preselezionato e ben individuato a partire dalle informazioni estrapolate dal database di contatti. Queste informazioni, una volta interpretate, permettono di conoscere comportamenti e preferenze d’acquisto e organizzare i contatti in diversi segmenti. In questo modo, il direct marketing diventa particolarmente redditizio, permettendo di raggiungere le persone già identificate come potenzialmente interessate al prodotto o servizio;
• Personalizzare il messaggio: il messaggio viene creato a partire dal target, dalle sue esigenze e curiosità e dalla sua posizione all’interno del funnel. Il cliente o potenziale cliente si sente così maggiormente coinvolto nella comunicazione e, di conseguenza, più propenso a prestargli attenzione rispetto all’advertising tipico del marketing indiretto;
• Aumentare i tassi di risposta: come abbiamo visto sopra, la personalizzazione garantisce maggiori conversioni. Questo dipende dal fatto che ogni gruppo di clienti attuali o potenziali riceve messaggi mirati che tengono conto di informazioni utili quali l’età, la collocazione geografica, le abitudini d’acquisto, il canale di comunicazione privilegiato e così via;  ‍
• Fidelizzare i clienti: a differenza del marketing indiretto, il direct marketing consente alle aziende di mantenere saldo il rapporto con i propri clienti, incentivando i riacquisti e stimolando il senso di appartenenza ad una comunità; ‍
• Ricevere feedback: il marketing diretto attiva una comunicazione bilaterale con il pubblico rendendo gli utenti degli attori dal ruolo attivo. Le risposte ai messaggi promozionali possono infatti essere preziose per ottenere feedback rispetto al prodotto, al servizio o ai prezzi. Proprio per via di questa bilateralità, il direct marketing viene spesso chiamato anche marketing relazionale; ‍
• Misurare i risultati: il successo e l’efficacia di ogni campagna di marketing diretto è misurabile e monitorabile. Ogni forma di direct advertising permette infatti di tracciare le risposte degli utenti e scoprire quindi quanto costa l’acquisizione di un cliente. Attraverso i giusti strumenti di analisi e monitoraggio, sarà possibile perciò non solo conoscere il numero di clienti che hanno compiuto l’azione richiesta, ma anche cogliere informazioni preziose per il perfezionamento delle campagne future.

I canali e gli strumenti del marketing diretto

Come abbiamo visto sin qui, il marketing diretto ha la capacità di raggiungere specifici target con messaggi personalizzati instaurando con loro un dialogo diretto.  
Per quanto siano ancora molte le attività di direct marketing che si svolgono offline, è evidente che la tecnologia e i canali digitali oggi a disposizione abbiano permesso di incrementare i vantaggi di questa forma di marketing rendendo tra l’altro molto più semplice conoscere al meglio il pubblico target e le sue abitudini.  

Oltre ai canali più tradizionali, i canali digitali che ad oggi si dimostrano particolarmente efficaci sono:

• L’SMS marketing: le comunicazioni in formato SMS vengono ancora oggi percepite come intime e confidenziali e sono perciò un ottimo strumento di direct marketing. Attraverso i software gestionali è possibile inviare SMS a un vasto numero di utenti per comunicare al meglio promozioni, sconti, eventi, nuovi lanci e così via;
• WhatsApp Business: l’app di messaggistica che nella prima metà del 2022 contava 33,1milioni di utenti giornalieri è un ottimo canale per le aziende interessante ad instaurare un rapporto diretto con i clienti. La versione Business di cui abbiamo scritto qui, permette anche di inviare messaggi di risposta automatici, creare cataloghi e promuovere la propria attività; ‍
• Email marketing: attraverso il Direct email marketing (o DEM) è possibile instaurare con il pubblico un contatto diretto grazie a comunicazioni personalizzate capaci di fidelizzare e acquisire nuovi clienti. Uno degli strumenti di web marketing ad oggi più efficace, l’email marketing permette di monitorare con esattezza i risultati delle campagne attraverso KPI quali il tasso di apertura, il click-through rate e il bounce rate. Oltre al DEM, generalmente di carattere promozionale, è utile considerare anche le newsletter, dal carattere informativo.  ‍
• Landing page: pagine web che consentono di presentare agli utenti contenuti relativi a una specifica campagna di marketing o prodotto/servizio. Prevedono dei form da compilare per poter accedere a risorse scaricabili o aggiuntive. Vuoi scoprire come realizzare una landing page efficace? Leggi questo articolo.   ‍
• Campagne social: le campagne di direct marketing sui social godono di particolare visibilità, permettendo di avviare conversioni dirette con una moltitudine di utenti, rivelandosi particolarmente preziose per le realtà B2B.‍
• Retargeting: forma di promozione online che consente di intercettare gli utenti che hanno già manifestato una forma di interesse verso il servizio o il prodotto, magari visitando il sito web, ma che non hanno ancora finalizzato l’acquisto.

Come si imposta una campagna di direct marketing?

Alla base del direct marketing c’è la raccolta di dati sui clienti e la loro organizzazione in un database, ovvero in un archivio di nominativi a comprendere dati statici (le anagrafiche) e dati dinamici (tutte le informazioni aggiuntive come, ad esempio, gli acquisti precedenti).  

Più pulito e aggiornato sarà il database, più diventerà semplice individuare opportunità di cross selling e up selling considerato che la conoscenza del cliente è a tutti gli effetti la chiave del successo delle strategie di direct marketing.
Insomma, regola n.1: cura al meglio il tuo database clienti.

Una volta interpretate le informazioni, si tratta di individuare le connessioni e identificare i tratti comuni all’interno del database clienti. Questo sarà fondamentale per poter proseguire con l’attività di direct marketing e realizzare campagne altamente personalizzate mirate a precisi segmenti di pubblico. Che si tratti di incentivare l’acquisto, la partecipazione a un evento o la richiesta di informazioni aggiuntive, la conoscenza del pubblico è alla base di qualsiasi comunicazione efficace: età, preferenze commerciali, genere e frequenza di acquisto aiuteranno a definire al meglio il messaggio e il canale da utilizzare.
Insomma, regola n.2: osserva i dati e crea segmenti con caratteristiche comuni.

Ora che il target è stato individuato, non resta che capire come raggiungerlo al meglio. Infatti, essere presenti su tutti i canali disponibili non è mai una scelta saggia, anzi. La cosa migliore da fare è piuttosto individuare il canale prediletto dal target: dove passa la maggior parte del suo tempo? Rispondere a questa domanda permetterà di raggiungere i destinatari nel modo, nel momento e nel canale più adatto.
Quindi, regola n.3: scopri i touchpoint e usa il canale più adatto.

Arrivati a questo punto, l’attenzione passa al messaggio da comunicare. È evidente: l’obiettivo della campagna di direct marketing dev’essere chiaro e ben definito in partenza ma il modo in cui lo si comunica può essere vario. A partire dall’analisi della buyer personas sarà possibile scrivere un messaggio in linea con le esigenze e i desideri del pubblico target. Ma attenzione: è importante che la comunicazione si mantenga in linea con il tone of voice unico e personale del brand e che il messaggio venga arricchito (e non oscurato) da grafiche e immagini capaci di incentivare l’azione.  
Regola n.4: personalizza i messaggi e scrivi un copy persuasivo.

Uno dei grandi vantaggi del marketing diretto, come abbiamo visto, è la misurabilità dei risultati a partire dalla reattività e interattività degli utenti con la comunicazione commerciale. Ad esempio, quanti degli utenti hanno completato l’azione desiderata? Dati di questo tipo, analizzabili al termine della campagna, garantiscono la possibilità di raccogliere utili insight in un’ottica di continuo perfezionamento delle attività.
Quindi, regola n.5 monitora i risultati e ottimizza la strategia.

Conclusione

Come abbiamo visto, il direct marketing è una strategia di marketing che punta a realizzare relazioni one-to-one con i clienti attuali e potenziali attraverso un’attenta segmentazione del pubblico e una profonda personalizzazione del messaggio.

Naturalmente, per le aziende il primo passo coincide con la realizzazione di un database clienti pulito, aggiornato e arricchito con costanza grazie ad attività di lead generation capaci di individuare nuovi contatti potenzialmente interessati al prodotto o al servizio.

È evidente, quindi, che il direct marketing debba entrare a far parte di una strategia di marketing completa e ben definita, basata sui dati, adattata alle esigenze aziendali e in linea con gli obiettivi di business. Vuoi mettere alla prova l’efficacia del marketing diretto o scoprire quali attività di marketing potrebbero aiutarti a raggiungere traguardi sempre più alti? Scrivi a Human Analytica, l’agenzia che analizza e interpreta i dati per fornire consulenza e definire strategie di marketing digitale capaci, davvero, di fare la differenza.

‍