Raccontare l'azienda e conquistare il pubblico grazie al brand storytelling

Una cosa è certa: al giorno d’oggi per i consumatori non esistono barriere. D’altronde, basta un click per acquistare qualsiasi prodotto da qualsiasi brand con sede in qualsiasi parte del mondo. Come può quindi un brand rendersi unico e riconoscibile in questo contesto? Creando con le persone un legame emotivo che conquista andando ben oltre il semplice prodotto o servizio offerto.
Entrare nel cuore dei consumatori, generare empatia e suscitare emozioni positive è l’obiettivo del brand storytelling, un preziosissimo strumento del digital marketing che fa della narrazione la sua arma vincente per entrare efficacemente in contatto con i clienti, attuali e potenziali.
Non è una novità, infatti, che l’immagine del brand e ciò che esso comunica influenzino enormemente le scelte d’acquisto delle persone.

In questo articolo approfondiremo cosa significa e a che cosa serve il brand storytelling riservando un intero paragrafo agli elementi che stanno alla base di una narrazione del marchio davvero capace di conquistare il pubblico.

Cos’è il brand storytelling

Per comprendere appieno il concetto di brand storytelling è necessario partire dalla sua traduzione. I termini story e telling indicano, letteralmente, l'azione del raccontare una storia ed è per questo che, nell’insieme, l’espressione brand storytelling può essere tradotta come “narrazione del marchio”.

Ma perché mai un marchio dovrebbe dedicare tempo e budget nel raccontare una storia?
 
L’arte del raccontare storie e del bel parlare hanno origini antichissime. In forma orale prima e in forma scritta poi, le storie sono state per l’umanità uno strumento privilegiato per tramandare tradizioni e conoscenza, oltre che per intrattenere. In effetti, quella dello storytelling è un’arte con cui abbiamo familiarità sin da bambini, quando rapiti dalla voce di un adulto ci lasciavamo trasportare in luoghi magici e lontani, popolati da mostri, eroi e principesse cui emozioni e sensazioni sentivamo nostre. Perché in effetti, il vero potere della narrazione stava proprio nel trasformarci negli eroi e nelle principesse della storia: eravamo noi a dover sconfiggere il mostro, noi a dover sfuggire il pericolo.  

Il brand storytelling, insomma, è proprio questo: un modo per i brand di creare connessioni emotive con il proprio pubblico e veicolare messaggi e valori grazie alla narrazione.  

Cosa significa narrare il brand

Alla luce di tutto questo, possiamo quindi definire il brand storytelling come il modo in cui un brand decide di raccontarsi al pubblico, la storia che decide di costruirsi attorno per poter emozionare, coinvolgere e conquistare l’ascoltatore/cliente. Spesso parte integrante di una strategia di content marketing (perché ben oltre ai contenuti testuali si fa forza di contenuti visivi, sonori e quant’altro) il brand storytelling fa del brand il protagonista di una storia e lo dota di una precisa personalità e uno specifico Tone of Voice coerente e costante. Questo, naturalmente, lo rende riconoscibile e memorabile e permette al pubblico di potervisi immedesimare riconoscendo i valori che questo rappresenta, valori che finiscono così per identificare il brand e i suoi clienti.

I vantaggi del brand storytelling

Come abbiamo anticipato, l’obiettivo primario del brand storytelling è creare con i clienti, attuali e potenziali, un legame emotivo. In un’epoca in cui le persone sono costantemente esposte a messaggi promozionali (sui social media, in tv, sulla propria casella mail e persino durante gli spostamenti per via dei manifesti pubblicitari), il brand storytelling cambia le regole del marketing tradizionale coinvolgendo le persone e spingendole a voler scoprire di più.
 
Il brand storytelling permette infatti di approcciare le persone senza invadere, creando invece una reazione emozionale che incuriosisce e conquista. Il brand, trasformatosi così per loro in realtà concreta dotata di personalità e valori chiari e riconoscibili, si guadagna uno spazio indelebile nella mente del consumatore associandosi a valori e messaggi positivi e coerenti. Ben distinto dalla concorrenza, un brand riconoscibile avrà raggiunto l’obiettivo di rendere la propria offerta unica e memorabile.
 
Il legame che lo storytelling del brand riesce a creare tra marchio e clienti è non solo duraturo, ma anche capace di influenzare direttamente le scelte del consumatore portando a maggiori conversioni e vendite.

Insomma, il brand storytelling permette di:

• Coinvolgere: emozionare e creare un legame solido tra brand e pubblico;
• Persuadere: indurre all’acquisto facendo leva sull’attaccamento emotivo; ‍
• Distinguersi: rendere il brand unico e memorabile.

Come si fa un perfetto storytelling del brand

Una volta chiarito che cos’è il brand storytelling e quali risultati permette di raggiungere, non resta che dedicarsi alla definizione degli aspetti narrativi e strategici di questa efficace attività di comunicazione. In breve, si tratta di rispondere alla domanda: come si fa il brand storytelling?

Il primo passo consiste, naturalmente, nell’aver ben chiara la propria brand identity. Considerato che lo storytelling del brand implica veicolarne i valori attraverso la narrazione, una brand identity chiara e precisa è fondamentale per riuscire a creare contenuti davvero efficaci. La storia del brand, la sua missione e i suoi valori portanti sono elementi cardine della narrazione e permettono di definire con precisione la "personalità" del brand attorno alla quale costruire contenuti capaci di veicolare i messaggi in modo coerente e autentico.  

Un esempio? Si pensi alla Adidas cui brand storytelling si basa sull’affermazione “impossible is nothing” e sull’immagine di sportivi e persone comuni per le quali nulla è irraggiungibile con il giusto coraggio e con la giusta determinazione (oltre, naturalmente, al giusto paio di scarpe).

Le basi di partenza

Per dar vita ad un brand storytelling efficace, una volta chiarita la propria brand identity, sarà poi necessario:

• Definire gli obiettivi: quando si tratta di mettere in atto una qualsiasi strategia di marketing, brand storytelling compreso, quello della definizione degli obiettivi è un momento particolarmente rilevante. Un buon obiettivo si caratterizza per essere Specifico, Misurabile, Realizzabile, Rilevante e Temporabizzabile. Questi obiettivi, che si riassumono con l'acronimo SMART, permettono di monitorare i risultati e, se necessario, aggiustare la strategia in un’ottica di perfezionamento continuo;
• Identificare il pubblico: una comunicazione è efficace quando ha ben chiaro il suo pubblico di riferimento. Poiché il destinatario del messaggio influenza direttamente il modo in cui si comunica, è importante conoscere con precisione la propria buyer persona, ovvero il proprio cliente tipo. Conoscendone abitudini e comportamenti sarà più semplice prevederne i bisogni così da anticiparli al meglio e creare un coinvolgimento immediato;
• Definire il Tone of Voice: una buona strategia di brand storytelling tiene in considerazione, oltre a ciò che si intende comunicare, il modo in cui si comunica, cioè il tono di voce del brand. Lo stile comunicativo (freddo e istituzionale, ironico e irriverente, leggero e amichevole etc.) sta alla base della riconoscibilità del brand e deve perciò essere allineato alla brand identity e coerente nel tempo; ‍
• Stabilire i contenuti: tutte le tipologie di contenuti previsti nella propria strategia di storytelling devono caratterizzarsi per originalità e alta qualità. Sia che si tratti di contenuti informativi sia d'intrattenimento, ciò che più conta è che questi portino valore aggiunto al brand mantenendo salda la coerenza con la brand identity; ‍
• Scegliere i canali di comunicazione: al giorno d’oggi esistono moltissimi canali attraverso i quali comunicare con i propri clienti ma presidiarli tutti non è la soluzione ideale considerato che ogni canale vive di regole e caratteristiche proprie. Ancora una volta, è la buyer persona a guidare le scelte perché si tratta di individuare il/i canale/i di comunicazione privilegiati dai clienti ideali e focalizzare lì le proprie energie; ‍
• Stilare un piano editoriale: scelti gli argomenti, il tono di voce e i canali di comunicazione non resta che stilare un piano editoriale con cui organizzare al meglio la creazione e la pubblicazione dei contenuti, tenendo traccia degli argomenti, dei canali e della frequenza delle comunicazioni. Ne abbiamo parlato anche qui, nell’articolo dedicato alle 5 ragioni per cui è arrivato il momento di puntare su un blog aziendale;
• ‍Misurare i risultati: monitorare e analizzare i risultati raggiunti, sulla base degli obiettivi SMART individuati all’inizio della fase strategica, permetterà a questo punto di capire se la strategia messa in atto sta dando i risultati sperati e, se necessario, di definire i passi per ottimizzarla.

Una strategia di marketing digitale a tutto tondo

Come abbiamo visto in questo articolo, il brand storytelling si rivela uno strumento preziosissimo con cui trasformare un brand in una figura concreta, riconoscibile e affidabile. Ha il grande vantaggio di creare un profondo e duraturo legame emotivo con il suo pubblico di riferimento arricchendo così di valore aggiunto i propri prodotti o servizi. Adidas, insomma, non offre solo abbigliamento e calzature sportive ma anche la capacità di raggiungere qualsiasi obiettivo ci si proponga, non importa quanto ambizioso.

Naturalmente, per garantire buoni risultati, il brand storytelling va inteso come parte integrante di una strategia di marketing digitale ben più ampia a comprendere strumenti ed attività diversificate capaci di raggiungere i clienti nel momento più adatto e nel modo più giusto.

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