Customer Acquisition Cost o Costo di acquisizione cliente: cos’è e come si calcola

Acquisire nuovi clienti è da sempre, e a ragione, uno dei principali obiettivi delle imprese. Eppure, si tratta di un processo complesso che deve partire da un assunto di base: i clienti contribuiscono al ritorno economico dell’azienda, ma rappresentano anche un costo diretto conosciuto come Costo di Acquisizione del Cliente o Customer Acquisition Cost.
Questo costo, spesso abbreviato con l’acronimo CAC, è una delle metriche chiave da considerare e monitorare, rappresentando l’investimento finanziario necessario per convertire un potenziale cliente in cliente effettivo. D’altronde, i clienti non piovono dal cielo e la loro acquisizione è generalmente il risultato di un mix di attività di marketing volte a presentare e comunicare al meglio i valori del brand, le caratteristiche del prodotto e il plus del servizio.
Dall’ottimizzazione SEO del sito web alla gestione delle campagne pubblicitarie, solo per fare degli esempi, è chiaro che ogni sforzo di marketing richiede risorse significative che innalzano i costi. Ma può valerne la pena.
Da questo punto di vista, il Costo per Acquisizione Cliente è un KPI essenziale per la pianificazione del budget di marketing e per valutare l'efficacia delle strategie adottate nell'attrarre nuovi clienti. Ma che cos'è esattamente il Customer Acquisition Cost, come viene calcolato e quali sono le strategie per ottimizzarlo?

Cos’è il Customer Acquisition Costo o Costo di Acquisizione Cliente

Partiamo dalle basi: il Customer Acquisition Cost (CAC), o Costo di Acquisizione del Cliente, rappresenta il costo totale sostenuto da un’azienda per attrarre un nuovo cliente.

Questo indicatore è fondamentale nel marketing poiché misura l'investimento necessario per convertire un potenziale cliente in un cliente effettivo. Per le aziende, soprattutto nel settore eCommerce, il CAC è cruciale per valutare la redditività delle relazioni con i clienti e per determinare il ritorno sull'investimento (ROI) di ogni campagna di marketing. Come vedremo tra poco, per calcolare questa percentuale è necessario considerare tutte le spese legate al marketing, alla pubblicità, agli sforzi di vendita e altre risorse utilizzate nel processo di attrazione e conversione dei clienti.

La centralità del Costo di Acquisizione Cliente nel panorama del marketing è aumentata significativamente grazie alla web analytics, ovvero alla possibilità di misurare in modo preciso le performance delle singole campagne, monitorando e ottimizzando di conseguenza i vari indicatori associati alle strategie di marketing in atto.

Insomma, con Customer Acquisition Cost si intende l’investimento finanziario necessario per trasformare un potenziale lead in un cliente pagante. Il CAC non solo misura l'efficienza delle strategie di acquisizione clienti, ma aiuta anche a determinare la percentuale di fatturato che un'azienda deve destinare agli investimenti nel marketing per raggiungere un numero desiderato di clienti.

Perché calcolare il CAC

Il Customer Acquisition Cost è una metrica fondamentale sia per le aziende emergenti che stanno sviluppando una strategia di marketing personalizzata, sia per le aziende consolidate che desiderano ottimizzare i propri investimenti pubblicitari.

Per le aziende consolidate, il Costo di Acquisizione del Cliente consente infatti di pianificare anticipatamente il budget da designare al marketing in base agli obiettivi dell'anno precedente. Ad esempio, se il costo per acquisire un cliente è di 5€ e l'obiettivo è attrarre 10.000 nuovi clienti, l'azienda dovrebbe pianificare un budget marketing di 50.000€. Ciò considerando che l’intento dovrebbe comunque rimanere sempre quello di ottimizzare e ridurre il costo di acquisizione così da incrementare il margine.

Calcolare il Costo di Acquisizione Cliente è quindi fondamentale: è infatti una metrica operativa cruciale per orientare le decisioni strategiche, valutare l'efficacia delle campagne in corso e adattare dinamicamente le strategie di marketing per massimizzare il ritorno sull'investimento.

In breve, il CAC consente di:

• Pianificare il budget, allocando le risorse e prevedendo le spese future
• Ottimizzare le strategie di marketing e vendita, individuando i metodi e gli strumenti più efficaci
• Analizzare la redditività, mettendo a confronto le spese di acquisizione del cliente con il suo Lifetime Value (di cui parleremo a breve)

La formula per calcolare il Costo di Acquisizione del Cliente

Calcolare il Customer Acquisition Cost può sembrare complesso, ma in realtà è un processo piuttosto diretto. La formula di base è:

CAC = Spese totali di marketing e vendite / Numero di nuovi clienti acquisiti

In pratica, questa formula si divide in due componenti principali:

• Spese totali di marketing e vendite: includono le spese pubblicitarie sui vari media, gli stipendi del personale del team marketing e vendite o dell’agenzia incaricata, i costi dei software e dei tool utilizzati, i costi tecnici e di produzione dei contenuti e così via.
• Numero di nuovi clienti acquisiti: è naturalmente il numero totale di clienti che l’azienda è riuscita a guadagnare in un determinato periodo di tempo (un mese, un trimestre, un anno, etc.)

Per calcolare il Costo di Acquisizione Cliente il primo passo consiste quindi nel determinare l’intervallo di tempo che si desidera prendere in esame e calcolare i costi totali di marketing e vendite sostenuti in quel lasso temporale. A questo punto, non resta che contare i nuovi clienti acquisiti nel periodo in esame e dividere i costi totali per il numero di nuovi clienti.

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Un esempio di Cost Acquisition Cost

Ad esempio, supponiamo che una campagna di marketing durata un anno abbia richiesto un investimento totale di 10.000 € e che l'azienda, specializzata nella distribuzione di arredo di design, abbia acquisito durante questo periodo 100 nuovi clienti. Il Costo di Acquisizione Cliente sarebbe quindi:

CAC = 10.000 € / 100 = 100 €

Questo significa che l'azienda spende in media 100 € per acquisire un nuovo cliente.

Naturalmente, tenere traccia del CAC nel tempo è fondamentale per identificare tendenze e prendere decisioni informate sulle strategie di marketing e vendita e, nello specifico, per:

• Ottimizzare le spese di marketing
• Misurare l'efficacia delle campagne in corso
• Riorientare gli sforzi di marketing in tempo reale per massimizzare il ritorno sull'investimento

Il carrello medio e il Customer Lifetime Value

Nell’esempio che abbiamo visto, l’azienda del settore dell’arredamento spende in media 100€ per acquisire un nuovo cliente. Ma come fare a valutare se il Costo di Acquisizione è alto, nella media o basso?

Quando si valuta la redditività di una campagna di marketing, il Customer Acquisition Cost rappresenta solo una parte della risposta. Il Costo di Acquisizione Cliente deve infatti essere confrontato con due diversi fattori, primo dei quali le entrate generate da ciascun cliente, ossia il valore del carrello medio. Ad esempio, tornando al nostro esempio, un CAC di 100€ può apparire elevato, ma risulta del tutto giustificato se si considera che il prodotto base dell’azienda ha un costo di 1.000€.

Oltre al Costo di Acquisizione Cliente e al carrello medio, è essenziale considerare un altro indicatore cruciale: il Customer Lifetime Value (CLV). Il CLV rappresenta le entrate totali che un cliente genererà per l'azienda durante l'intera durata della relazione commerciale.

Il Lifetime Value è un indicatore complesso che integra diversi parametri, tra cui:

• La durata media del rapporto commerciale
• Il tasso di fidelizzazione
• La somma media spesa da ciascun cliente
• Il margine di profitto per cliente
• Il margine lordo

Questi fattori possono variare notevolmente in base al settore di attività e alla natura dei prodotti o servizi venduti. Ad esempio, un cliente di un negozio di alimentari effettuerà acquisti più frequenti rispetto a un cliente di un concessionario automobilistico, il quale spenderà però somme maggiori in un periodo di tempo più breve.

Il rapporto tra Costo di Acquisizione Cliente e Customer Lifetime Value

Per determinare se un'azienda ha un Costo di Acquisizione del Cliente economicamente sostenibile, è necessario insomma confrontarlo con il Customer Lifetime Value, ovvero con il valore complessivo che un'azienda può ottenere da un singolo cliente durante l'intero periodo della loro relazione commerciale.

Quando si calcola il rapporto tra CLTV e CAC, i risultati possono essere classificati in tre principali intervalli:

• 1:1 – LTV uguale al CAC: anche se sembra che l'azienda stia operando in pari, in realtà è in perdita. Ciò avviene perché i clienti acquisiti non generano abbastanza flusso di cassa per coprire i costi aziendali complessivi.
• Minore di 1:1 – LTV inferiore al CAC: i clienti non generano un flusso di cassa sufficiente per coprire le spese di acquisizione e, ancor meno, le spese operative.
• 3:1 – LTV tre volte superiore al CAC: l'azienda è in una posizione finanziaria solida, riuscendo a generare da ogni cliente pagante una somma pari a tre volte il costo sostenuto per acquisirlo. Questo rapporto consente all'azienda di operare senza intoppi e di crescere in modo sostenibile.
• Maggiore di 3:1 – LTV molto superiore al CAC: l'azienda si trova in una posizione di forza e possiede ampio spazio di manovra, potendo spendere di più per acquisire i clienti e mettere in difficoltà i concorrenti.

Come ottimizzare il Customer Acquisition Cost: le best practice

In ottica di sostenibilità degli investimenti, certificare l'efficacia delle proprie strategie di acquisizione clienti è un passo fondamentale per le imprese. Ecco una serie di consigli per ottimizzare il CAC e massimizzare così il ritorno sull’investimento marketing.

1. Definisci il tuo target di mercato e comprendi il cliente ideale

Conoscendo le esigenze, i comportamenti e le preferenze dei clienti diventa possibile focalizzare gli sforzi di acquisizione su persone più propense alla conversione, riducendo così il CAC. Per creare profili dettagliati dei clienti, e indirizzare le campagne verso il pubblico ideale, puoi utilizzare dati demografici, psicografici e storici.

2. Aumenta il tasso di conversione dei lead

Per aumentare le conversioni, analizza la frequenza con cui i clienti abbandonano il carrello, la velocità di caricamento delle pagine web, la visualizzazione del sito sui dispositivi mobili e altri aspetti che influenzano l’esperienza del cliente.

3. Diversifica le strategie di acquisizione

Sfrutta al massimo diverse piattaforme e canali di marketing, come social media, paid search e pubblicità display e misura l'efficacia di ciascun canale per allocare le risorse in base alle prestazioni, ottimizzando così il CAC complessivo.

4. Investi nella creazione di contenuti di valore

Un mix di contenuti educativi, informativi e di intrattenimento è in grado di attirare l'attenzione degli utenti in modo organico, riducendo la dipendenza dalla spesa pubblicitaria a pagamento. Grazie alla condivisione di contenuti di qualità, potrai anche stabilire la tua azienda come un’autorità del settore e aumentare così la fiducia dei potenziali clienti.

5. Aggiungi valore alla tua offerta

Determina cosa entusiasma i tuoi clienti riguardo ai tuoi prodotti e servizi e lavora per migliorare questi aspetti. Offri un servizio clienti efficace e interagisci con i clienti attraverso sondaggi o e-mail per capire come rispondere al meglio alle loro esigenze.

6. Implementa un solido processo di lead nurturing

Non tutti i potenziali clienti sono immediatamente pronti a convertire. Proprio per questo devi coltivare con cura i lead attraverso il lead nurturing per rispondere alle loro domande, rassicurarli e offrir loro contenuti di qualità capaci di convincerli.

7. Monitora e analizza costantemente le metriche chiave

Misura il tasso di conversione, il Customer Lifetime Value e altre metriche pertinenti per valutare l'efficacia delle tue strategie. Identifica i punti deboli e le aree di miglioramento, apportando modifiche in base ai risultati ottenuti.

8. Sfrutta il retargeting

Utilizza il retargeting per operare in termini di up-selling e cross-selling. In questo modo, ogni cliente acquisito frutta di più, aumentando il fatturato. Il retargeting è centrale anche per recuperare carrelli abbandonati da clienti che hai già conquistato con grandi investimenti.

Conclusione

Come abbiamo visto in questo articolo, conoscere e calcolare il proprio Costo di Acquisizione Cliente permette alle aziende di pianificare efficacemente il budget, ottimizzare le strategie di marketing e misurare la redditività delle proprie campagne.

Nonostante l’importanza di questa metrica, però, per avere una panoramica completa delle performance delle attività messe in atto serve considerare altri due fattori chiave: il Customer Lifetime Value e il carrello medio.

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