Come creare una landing page efficace: cos’è una landing page e come renderla performante

Esiste in psicologia un fenomeno molto interessante che prende il nome di “paradosso della scelta”. Teorizzato nel 2004 dallo psicologo americano Barry Schwartz, questo paradosso stabilisce che maggiori saranno le opzioni di scelta a nostra disposizione, maggiore sarà la nostra probabilità di incappare nella paralisi o, in altri termini, nella non scelta. Ciò accade perché scegliere, di per sé, richiede una fatica e una previsione delle conseguenze tale da rendere più economica la decisione di rimandare la scelta ad un altro momento.
Che cosa c’entra questo con il digital marketing? In realtà moltissimo perché questo paradosso ci insegna che per guidare gli utenti verso la scelta che vogliamo compiano (lasciare il proprio indirizzo mail o acquistare il nostro prodotto/servizio), ciò che più conta è saper limitare al massimo le opzioni disponibili. Per farlo, basta realizzare una landing page con un testo convincente e un invito all’azione preciso ed univoco. Scopriamo che cos’è una pagina landing e come creare una landing page davvero efficace.

Cos’è una landing page: significato

Prima di considerare cos’è e come funziona questo elemento chiave del digital marketing, soffermiamoci un attimo sul significato di “landing page”. Il termine landing page può essere tradotto come “pagina d’atterraggio” (landing sta infatti per “atterrare” e page per “pagina”).

Quindi, cosa sono le landing page? Le landing page sono pagine web sulle quali gli utenti “atterrano” dopo aver cliccato su un collegamento: un annuncio su Google, un banner, un link contenuto in una newsletter promozionale o seguendo qualsiasi percorso previsto dalla campagna di web marketing. Rispetto ad altre pagine del sito aziendale, la landing page ha il grande vantaggio di presentare solo ed esclusivamente le informazioni rilevanti e concentrare l’attenzione dell’utente lì dove vogliamo che si concentri, senza distrazioni. Ed è proprio questo a caratterizzare le landing page efficaci.

Per capire meglio cosa sono le landing page, immagina di essere a capo di un’azienda attiva nel mondo dell’arredo di design e di voler acquisire i contatti di persone interessate al tuo brand e ai tuoi prodotti offrendo in cambio una curatissima newsletter mensile.

Attraverso specifiche campagne di digital marketing, magari pay-per-click con Google AdWords o di Display Advertising tramite banner, sei riuscito ad attrarre un numero interessante di nuovi potenziali clienti ma, non avendo una landing page dedicata, li hai fatti “atterrare” sull’homepage del sito aziendale. Ora, considerato che la tua homepage è ricca di collegamenti utili e interessanti alle pagine prodotto, al blog, alla storia del brand e molto altro, come si comporteranno questi utenti? Possiamo presumere che, sommersi da tutte le informazioni presenti sul tuo sito web, navigheranno per un po’ prima di abbandonare la pagina dimenticandosi dell’iscrizione alla newsletter.

Realizzare una landing page efficace permette di evitare situazioni di questo tipo presentando agli utenti solo le informazioni necessarie, senza distrazioni, per poter portare a termine l’azione che desideri: iscriversi alla newsletter e lasciarti un indirizzo mail.

A cosa serve una landing page

Dopo aver letto questo esempio possiamo rispondere senza difficoltà alla domanda “a cosa serve una landing page?”. Il suo obiettivo è far compiere all’utente un’azione specifica come compilare un modulo di contatto e lasciare la propria mail, iscriversi ad un webinar, acquistare un prodotto e quant’altro.

Indipendentemente da quale sia l’azione che si vuol far compiere all’utente, ogni qualvolta questa viene portata a termine si parla di “conversione”. La guida di Google Analytics parla di due tipologie di conversioni: quelle macro, ovvero l’acquisto vero e proprio del prodotto o servizio, e quelle micro, ovvero le attività di vario genere (come l’iscrizione alla newsletter, per fare un esempio) che lasciano presumere l’utente possa avviare una macro conversione in futuro.

Diverse tipologie per diversi obiettivi

In termini generali, possiamo dire che le landing page efficaci si distinguono in due categorie a seconda dell’obiettivo: favorire l’acquisto online o generare lead.

• Sales landing pages: pagina landing che approfondisce le caratteristiche del prodotto/servizio e descrive come questo si distingue dalla soluzione proposta dai competitor per rispondere appieno alle esigenze degli utenti. Sono pagine espressamente dedicate alla vendita online con call-to-action, ovvero inviti all’azione, che rinviano l’utente alla pagina in cui completare l’acquisto.
• Lead landing pages: pagine landing pensate per raccogliere lead, ovvero contatti di potenziali clienti con cui avviare una relazione di fiducia, magari attraverso specifiche campagne di email marketing con cui incentivare acquisti futuri. Per essere efficace, una landing page che punta alla lead generation deve prevedere un lead magnet, ovvero un contenuto a cui gli utenti potranno accedere solo dopo aver lasciato i propri dati. Degli esempi? Guide, ebook, omaggi e codici sconto.  

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Come creare una landing page efficace: le 10 cose da tenere a mente

Prima di creare una landing page efficace è fondamentale prendere del tempo per capire al meglio come costruirla considerato che la sua struttura avrà un impatto diretto sul tasso di conversione, ovvero sulla sua capacità di guidare gli utenti verso l’azione. Il primo passo sarà quindi porsi la domanda “qual è l’obiettivo? Generare contatti o incrementare le vendite?”. Una volta chiarito ciò, ecco quali sono gli elementi che non possono mancare in una landing page davvero efficace:

1. Titolo (e sottotitolo) accattivante: il titolo è il primo elemento che cattura l’attenzione degli utenti. Ecco perché deve comunicare in modo diretto e accattivante il messaggio, ovvero rendere chiaro sin da subito perché il tuo servizio/prodotto è esattamente ciò che l’utente sta cercando. D’altronde, è il titolo ad accendere l’interesse degli utenti e a trattenerli sulla landing page il tempo necessario a proseguire la lettura e completare l’azione. Anche il sottotitolo può essere prezioso per aggiungere contesto, informazioni e vantaggi in modo snello, chiaro e convincente.

2. Copy a sottolineare i vantaggi per l’utente: il testo di una landing page efficace dev’essere breve ma ben studiato per presentare in modo convincente quali sono i vantaggi, per l’utente, del portare a termine l’azione. Quali problemi risolve il tuo prodotto? Quali difficoltà trovano fine con il tuo servizio? Per quale motivo quel che offri è migliore di ciò che offrono i competitor? Possono essere sfruttati appieno gli elenchi puntati e numerati, intuitivi e veloci da leggere.

3. Call-to-action efficace: la call-to-action (CTA), o chiamata all’azione, è un brevissimo testo, generalmente in imperativo, che spinge l’utente a compiere una determinata attività. Per fare degli esempi, “iscriviti ora”, “richiedi l’omaggio”, “acquista”, “scarica l’ebook” sono tra le CTA più comuni utilizzate con l’obiettivo di aumentare le conversioni. La CTA si inserisce all’interno di veri e propri bottoni ben visibili e in posizione strategica all’interno della landing per essere sempre a portata di click. Se il testo è lungo, la CTA può infatti essere ripetuta più volte, magari all’inizio, a metà e a chiusura della landing page. È importantissimo che le call-to-action presenti sulla landing page invitino alla stessa azione per evitare il “paradosso della scelta”.

4. Massima usabilità: una landing page efficace fa un uso sapiente del design per accertarsi di mantenere alta l’attenzione dell’utente all’offerta, al prodotto o al servizio descritto nella landing page. La struttura della pagina deve perciò essere semplice, pulita, con contenuti ben organizzati e separati per aiutare l’utente a scorrere fino alla CTA, ben evidenziata e facile da individuare.

5. Immagini e video: inserire delle immagini e dei video all’interno della landing page permette di catturare maggiormente l’utente. È ormai risaputo infatti che il cervello umano elabora le immagini molto più velocemente di quanto non faccia per i testi. Una landing page efficace prevede perciò immagini e video dell’offerta (prodotto o servizio che sia), magari inserita in un contesto reale, per avere una maggior presa sulla mente del visitatore della pagina.

6. Navigazione limitata: per permettere agli utenti di concentrarsi su un’unica azione da compiere, la landing page deve limitare al massimo le possibilità di navigazione. Una landing page efficace, ad esempio, non prevede un menu di navigazione né link che possano distrarre l’utente fornendogli una “via di fuga”.

7. Contatti e bottoni social: per quanto non essenziali al raggiungimento dell’obiettivo delle conversioni, inserire nella landing page i contatti dell’azienda e i link ai social media è sempre una buona pratica. Questo perché ogni visitatore della pagina è un potenziale cliente di domani che potrebbe nel frattempo decidere di tenersi aggiornato seguendoti sui social e magari persino ricondividere i tuoi contenuti con la propria rete. Una landing page efficace prevede inoltre la presenza dei contatti dell’azienda così da garantire agli utenti la possibilità di contattare il brand in altri modi e momenti.

8. Testimonianze e recensioni: secondo il fenomeno della social proof (o riprova sociale), le persone tendono a subire l’influenza e a considerare validi e corretti i comportamenti adottati dalla “maggior parte delle persone”. Questo significa che una landing page efficace, che vuole convincere gli utenti dell’utilità di un dato prodotto/servizio, riuscirà ad ottenere ottime conversioni presentando le testimonianze e le recensioni reali dei clienti. Saranno proprio queste esperienze dirette a convincere e rassicurare gli utenti più diffidenti.

9. Form di contatto essenziali: una delle ragioni che più spinge gli utenti a non compilare i form di contatto risiede nel numero di campi obbligatori da compilare. Insomma, se sono interessato a scaricare un e-book sul tema della privacy nell’era digitale, perché mai dovrei compilare un modulo inserendo non solo la mia mail e il mio nome ma anche il mio numero di cellulare, la mia data di nascita e il nome dell’azienda per cui lavoro? Per aumentare le conversioni, una landing page efficace sfrutta form di contatto essenziali, in cui agli utenti vengono chieste solo le informazioni necessarie a portare a termine l’attività. Se raccogliere indirizzi mail non ti è sufficiente, considera piuttosto di raccogliere altre informazioni e dati personali in un secondo momento.

10. Compatibilità con tutti i dispositivi: oggi più che mai è importante realizzare landing page responsive, ovvero consultabili da qualsiasi dispositivo. Proprio per questo motivo è necessario evitare font troppo piccoli o eccedere con il testo.

Come misurare (e migliorare) l’efficacia della landing

L’efficacia di una landing page si misura con il tasso di conversione (CR o conversion rate) che esprime il rapporto tra il numero di visite della pagina (ovvero il numero di conversioni potenziali) e il numero di conversioni effettuate.

Come ogni attività di marketing che si rispetti, monitorare l’efficacia della landing page è fondamentale per poter procedere con eventuali correzioni della strategia. Effettuare degli A/B test, ovvero dei test che prevedono l’uso di una versione alternativa della landing page originale, può permettere di scoprire quanto un piccolo elemento possa fare la differenza sul numero di conversioni. Ma attenzione: per realizzare degli A/B validi è necessario variare un solo elemento della landing page originale. Che si tratti del copy, del colore dei bottoni o della disposizione delle immagini, testando una variazione per volta sarà possibile costruire, dati alla mano, la landing page più efficace per raggiungere l’obiettivo.

Ti piacerebbe realizzare una landing page ma non sei sicuro sia la soluzione ideale per raggiungere i tuoi obiettivi? Parliamone insieme. Il team di Human Analytica è specializzato nella pianificazione e gestione di strategie digitali personalizzate e saprà guidarti verso le attività più adatte a garantirti una crescita costante.

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