È tempo di marketing dei contenuti: ecco cos’è e come fare content marketing

L’universo digitale è ormai diventato centrale, e a ragione, delle dinamiche commerciali delle aziende B2B e B2C. D’altronde, è chiaro che il processo d’acquisto si svolge sempre più sul web ed è qui, quindi, che si devono concentrare gli sforzi aziendali. Ecco perché sempre più realtà hanno deciso di sperimentare con il content marketing per attirare nuovi clienti, accrescere la brand awareness e stimolare l’engagement, con l’obiettivo finale di incrementare le vendite.
Ma che cos’è esattamente il content marketing o, in italiano, marketing dei contenuti? Come vedremo in questo articolo, si tratta di una strategia che si basa sulla produzione e diffusione di contenuti di valore per gli utenti finali o, meglio, per le buyer personas.  
Facendo della celebre frase di Bill Gates “Content is King” la propria filosofia, il content marketing punta alla pubblicazione sul web di contenuti rilevanti per gli utenti per accrescere brand reputation e autorevolezza del brand.

Insomma, il content marketing si è rivelato da tempo una strategia di marketing digitale davvero efficace nel generare lead di qualità (è infatti tra gli strumenti e le tecniche privilegiate dalla lead generation). Ma come si imposta una strategia di marketing dei contenuti?

Cos’è il content marketing: significato e definizione

Secondo la definizione fornita dal Content Marketing Institute (qui), il content marketing è “una tecnica di marketing volta a creare e distribuire contenuti pertinenti e di valore per attrarre e fidelizzare una precisa target audience – e, in ultima, guidare i clienti verso una azione redditizia”.

Di fatto, si tratta di un approccio al marketing che aiuta le imprese B2B e B2C a costruire connessioni autentiche con il proprio pubblico. Il tutto, naturalmente, a partire dalla creazione e condivisione di contenuti rilevanti e di valore pensati per fornire informazioni, intrattenimento e risorse utili così da rispondere alle esigenze e agli interessi specifici dell’audience. Al centro di una buona strategia di content marketing ci sono infatti proprio le buyer personas, cui esigenze, problemi e desideri diventano la base di partenza per la creazione di nuovi contenuti che possono spaziare da quelli testuali (articoli, guide scaricabili, post sui social, newsletter, etc.), a quelli visivi (immagini, webinar, infografiche, etc.), fino a quelli audio (podcast, etc.).

Le strategie di content marketing non sono pensate per vendere o, almeno, non direttamente. Il loro fine ultimo è piuttosto quello di trasformare il brand nel leader di riferimento agli occhi del pubblico e aumentarne così la fiducia. Non a caso, il marketing dei contenuti è un tipo di inbound marketing che punta all’attrazione e fidelizzazione dei clienti.

I vantaggi del marketing dei contenuti

Ora che abbiamo delineato cos’è quello che in italiano si definisce marketing dei contenuti, è importante chiarire perché le aziende si stanno sempre più affidando a questo tipo di approccio o, in breve, quali sono i vantaggi che apporta.

Una strategia di content marketing aiuta le imprese a:

• Aumentare la propria visibilità online: oggi ogni potenziale cliente si trova sul web e sui motori di ricerca perché è qui che riesce a recuperare informazioni, rispondere a curiosità e trovare risposte precise ai propri problemi. Ecco perché fornire contenuti informativi su un determinato argomento di interesse aiuta i brand ad aumentare la propria visibilità e attrarre nuovi utenti sul sito web.
• Aumentare l’autorevolezza del brand: per essere percepito in quanto leader di uno specifico settore, ogni brand deve produrre e distribuire contenuti di valore che rispondano concretamente ai dubbi, ai problemi e alle esigenze del proprio pubblico.
• Generare più lead: pubblicare regolarmente nuovi contenuti capaci di educare e informare il pubblico aiuta i brand a creare relazioni di fiducia con i potenziali acquirenti. Questi, rassicurati dalle conoscenze e capacità del brand, saranno naturalmente più propensi a trasformarsi in lead qualificati nel momento del bisogno.
• Incrementare la fidelizzazione: più i clienti sono fedeli al brand, più saranno propensi a concludere nuovi acquisti. Ancora una volta, a fare la differenza è l’impressione di autorevolezza che il brand riesce a trasmettere al pubblico grazie ai propri contenuti.
• Differenziarsi sul mercato: in mercati sempre più saturi, la vera differenziazione si gioca sull’esperienza d’acquisto che i brand riescono a costruire per i propri clienti. Ecco perché i contenuti pensati per guidare l’utente nel corso della Customer Journey si rivelano preziosi per offrire un’esperienza senza pari.

L’approccio B2B e B2C tra similitudini e differenze

Secondo uno studio di McKinsey, il futuro delle vendite è online sia per le realtà B2C sia per quelle B2B. La pandemia da Covid-19 ha in effetti normalizzato una nuova modalità di acquisto che si svolge completamente sul web e che impone quindi ai brand una rinnovata attenzione alla comunicazione.  

Ma se è vero che B2B e B2C possono entrambe ottenere grandi successi dal content marketing, è altrettanto vero che tra le strategie da mettere in atto ci sono delle differenze.

In linea generale, le strategie di content marketing nel contesto B2B sono orientate alla lead generation, ovvero alla generazione di contatti effettivamente interessati ai servizi o prodotti offerti. A farla da padrona tra gli strumenti di diffusione dei contenuti c’è naturalmente LinkedIn, la piattaforma professionale per eccellenza, ma non mancano approcci basati su contenuti "gated", ossia accessibili solo previa registrazione. Attraverso il marketing dei contenuti, le aziende B2B devono mirare a rispondere alle esigenze delle potenziali aziende clienti e consolidare la propria leadership nel settore.

Per le realtà B2C, il content marketing si concentra su un obiettivo diverso. Oltre alla creazione di brand awareness, che rimane rilevante anche per il B2B, l'enfasi è posta sulla generazione di engagement. I contenuti sviluppati dalle realtà B2C devono infatti essere capaci di sorprendere e coinvolgere il pubblico in modo emozionale.  

Impostare una strategia di content marketing: come si fa?

Ma come fare content marketing?

Affinché la strategia di Content Marketing porti i risultati attesi (ad esempio, lead caldi per il settore B2B) è necessario procedere per step.  

Fissare gli obiettivi e individuare le buyer personas

Per impostare una strategia di marketing dei contenuti davvero efficace, il primo passo da compiere è naturalmente considerare i reali obiettivi di business. Come abbiamo visto fin qui, infatti, il content marketing può aiutare in diversi fronti: in ottica di riconoscibilità e autorevolezza del brand (aumentando la brand awareness, la brand reputation e l’engagement), favorendo l’acquisizione e fidelizzazione dei clienti (incrementando la lead generation, la customer retention e massimizzando il lead nurturing), e supportando le vendite (favorendo l’aumento degli acquisti e del customer lifetime value medio).  

Il secondo passo coincide invece con la definizione delle buyer personas, quei clienti-tipo immaginari che aiutano ad associare al target precise caratteristiche, desideri, obiettivi, difficoltà, curiosità e abitudini. Quali sono i problemi che la buyer persona si trova ad affrontare? Di che cosa ha bisogno? Cosa la frena? Che cosa desidera ottenere?  Porsi queste (e altre) domande aiuta i brand a conoscere a fondo il proprio pubblico target e realizzare così contenuti che verranno percepiti come davvero rilevanti.  

Definire il customer’s journey e sviluppare i giusti contenuti

Il customer’s journey, il percorso d’acquisto che porta l’utente ad interagire con il brand dal primo contatto fino al post conversione, si costituisce di tre fasi distinte per le quali è importante creare contenuti ad hoc. L’obiettivo, infatti, dev’essere quello di intercettare l’attenzione e l’interesse dell’utente a seconda dello stadio in cui si trova all’interno del journey, così da poterlo guidare nelle fasi successive. Nello specifico, parliamo di:

• Fase di awareness: per la quale è necessario sviluppare contenuti in grado di generare fiducia e presentare il brand in qualità di leader del settore (ricerche, articoli informativi, whitepaper, etc.);
• Fase di consideration: che richiede la produzione di contenuti tra il promozionale e l’informativo, utili a evidenziare i vantaggi del prodotto o servizio offerto (webinar, podcast, video how-to, etc.);
• Fase di decision: per la quale sarà utile realizzare contenuti che mettono in luce le caratteristiche e i plus del prodotto/servizio offerto (whitepaper comparativi, case studies, demo, etc.).

Una buona strategia di content marketing, insomma, punta a fornire ai prospect le giuste informazioni al giusto momento, distribuendo in modo intelligente i vari contenuti. Ma attenzione: perché i contenuti siano davvero funzionali è importante considerare che quella attuale può facilmente definirsi l’”Economia delle Esperienze”, così come l’hanno descritta Pine e Gilmore. Presentare le caratteristiche del prodotto o del servizio non è più sufficiente per conquistare il pubblico, la differenza la fa la capacità di creare vere e proprie esperienze per gli utenti ed è qui che entra in campo l’importanza del brand storytelling, con l’obiettivo di aumentare il valore percepito dell’offerta e la soddisfazione stessa dei consumatori.

Scegliere i canali di diffusione e monitorare i risultati

Una volta prodotti i contenuti, non resta che dedicare la propria attenzione alla loro distribuzione. Ad esempio, mentre la pubblicazione di un articolo per il blog aziendale aiuta il posizionamento in SERP e intercetta le ricerche in ottica “pull”, i post sui social media possono invece intendersi come strumenti “push”.  

Ma come scegliere quali canali utilizzare? Ancora una volta, la risposta si trova nella buyer persona, perché lo strumento e il canale più adatti sono sempre quelli in cui si trova il pubblico target.  

Ad ogni modo, è importante tener presente che in una strategia di content marketing possono essere compresi diversi canali di distribuzione:

• Owned media: mezzi di proprietà del brand, dalle pagine social alle newsletter fino naturalmente agli articoli per il blog.
• Earned media: mezzi e menzioni “guadagnate” dal brand, come la presenza sulle riviste fisiche e digitali o la condivisione spontanea da parte degli utenti di post e articoli.
• Paid media: mezzi a pagamento, ovvero l’advertising tramite sponsorizzazioni.

Indipendentemente dai canali di distribuzioni scelti, la fase di misurazione dei risultati si fa fondamentale per capire fino in fondo qual è stato il grado di successo della strategia adottata e, se necessario, identificare le azioni per migliorarla. I KPI da monitorare, come vedremo a breve, possono essere molti e dipendono naturalmente dagli obiettivi della strategia. Ecco perché per la fase di analisi può farsi necessario adoperare diversi tool come Google Analytics e Search Console ma anche Google Alert, Hotjar e gli Insight di Facebook e Instagram, solo per fare degli esempi.  

Come si monitorano le performance del web content marketing  

Ogni strategia di marketing, inclusa la content strategy, implica un monitoraggio continuo dei KPI, ovvero degli indicatori chiave di performance.  

Per quanto non esista un’unica metrica per valutare e misure le performance della strategia, è pur sempre vero che la fase di monitoraggio riveste un ruolo chiave per qualsiasi brand deciso a trarre dalle proprie attività marketing dei risultati concreti.  

Dunque, per monitorare la strategia in atto è possibile prendere in considerazione diverse categorie di metriche. La prima è relativa al consumo e alla fruizione dei contenuti, ovvero della brand awareness, dato che può essere estrapolato utilizzando strumenti come Google Analytics e gli insight di YouTube o Facebook per analizzare le visualizzazioni di pagina, i download di documenti e altri indicatori di traffico. La seconda categoria comprende le metriche di condivisione, un indicatore chiave di apprezzamento e qualità, che si basa sulla consapevolezza che gli utenti condividono solo i contenuti che ritengono davvero interessanti e informativi. Per analizzare questi dati possono essere utilizzati molteplici strumenti, tra i quali gli insight dei social media. La terza categoria è legata alla lead generation e monitora dati come i completamenti dei form, i download di contenuti “gated” e i volumi di sottoscrizioni alla newsletter. Infine, ma non certo per importanza, le metriche di misurazione delle vendite, che tengono conto del volume di vendite offline e online.  

Volendo proporre degli esempi di KPI nel content marketing:

• KPI di brand awareness: sessioni sul sito, visite di pagina social, follower, etc.
• KPI di lead generation: iscrizioni alla newsletter, form di contatto compilati, chiamate e/o messaggi di contatto ricevuti, etc.
• KPI di vendite: scontrino medio, tasso di acquisizione dei nuovi clienti, numero di ordini, fatturato, etc.
• KPI di engagement: numero di interazioni sui social, amplification rate, etc.
• KPI di customer retention: tasso di clienti di ritorno, customer lifetime value, etc.

Content Marketing e SEO

L'importanza dei contenuti di qualità nel content marketing è innegabile, ma la loro efficacia rischia di essere vanificata se non si fa affidamento anche su un robusto approccio SEO. Come abbiamo visto infatti, il content marketing è capace di coinvolgere gli utenti e indurli ad agire, ma i brand, per essere scoperti, hanno bisogno di implementare una strategia SEO mirata all’ottimizzazione dei contenuti.

È ormai chiaro che la stragrande maggioranza degli utenti utilizza Google come principale strumento di ricerca. Riuscire a posizionarsi nella prima pagina della SERP, la pagina dei risultati di ricerca, è sinonimo di maggiore visibilità, visite e, di conseguenza, conversioni.  

Tuttavia, ottimizzare un contenuto in ottica SEO non si limita alla semplice inclusione di parole chiave o alla costruzione di link. Per conquistare la tanto ambita prima posizione, oggi è fondamentale fornire contenuti che non solo rispondano alle esigenze delle ricerche, ma siano anche interessanti, facilmente fruibili e soprattutto originali, evitando il rischio di essere penalizzati per duplicazione di contenuti

Insomma, l’obiettivo principale di una corretta ottimizzazione è sfruttare le tecniche SEO in modo tale che i motori di ricerca riescano a leggere ed indicizzare il maggior numero possibile di pagine del sito. Un maggior numero di pagine indicizzate si traduce in maggiori opportunità di avanzare nella classifica dei risultati di ricerca.  

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